新西蘭主婦Ann習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，最近，在亞洲陶瓷新西蘭經(jīng)銷商的幫助下，Ann在亞洲家居商城海外版實(shí)現(xiàn)了一站式購物，買齊了裝修新房所需要的陶瓷、衛(wèi)浴、家具、燈具等商品。
在亞洲陶瓷總裁蒲鼎新的電商規(guī)劃中，通過O2O模式，為全球客戶提供線上瀏覽、線下體驗(yàn)的泛家居網(wǎng)上“沃爾瑪”。亞洲陶瓷遍布150個(gè)國家的經(jīng)銷商將同時(shí)面臨轉(zhuǎn)型體驗(yàn)商的選擇，從網(wǎng)購份額中共享利潤分成。
積蓄已久的建陶行業(yè)電商能量近年開始釋放，但受困于和經(jīng)銷商的利益博弈、物流售后等方面問題難以解決，業(yè)界大佬雖參與到電商游戲中，但并未真正有成效。
亞洲陶瓷作為首家在歐洲上市的建陶企業(yè)，此次試水泛家居行業(yè)電商，發(fā)力整合陶瓷行業(yè)和家具、家電等行業(yè)。反觀剛剛過去的“雙十一”中，順德電商單日銷量達(dá)20億元，較2012年增長一倍。相比之下，佛山陶瓷行業(yè)始終未能找到有效開展電商業(yè)務(wù)的途徑。
日前，亞洲家居商城已正式上線，背后是近百家佛山大型陶企或醞釀已久、或跟風(fēng)逐流，紛紛加入到陶瓷網(wǎng)上銷售的行列。陶瓷行業(yè)大佬重金建設(shè)平臺、泛家居行業(yè)抱團(tuán)登錄，能否共同打破傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)乃至泛家居行業(yè)的電商“魔咒”，建成禪城電商的“月亮”？
撰文：鄭雯 攝影：盧奕誠
和經(jīng)銷商一塊“玩”試水O2O電商模式
通過幾年的摸索，亞洲陶瓷實(shí)體經(jīng)銷商逐步“變身”體驗(yàn)商。亞洲家居商城上線后，已有英國等3個(gè)國家的經(jīng)銷商成為最新的體驗(yàn)商，為消費(fèi)者購物、下單、送貨、安裝、售后等方面提供服務(wù)。
“有家就有佛山制造，佛山及周邊城市發(fā)展了一條成熟的泛家居產(chǎn)業(yè)鏈條，坐擁如此地利，打造泛家居行業(yè)的"沃爾瑪"是順勢而為。”亞洲陶瓷控股有限公司總裁蒲鼎新透露，早在2011年亞洲陶瓷“觸電”伊始，他已經(jīng)萌生擴(kuò)大至泛家居行業(yè)電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃。“但是要一步步來，我的做法是通過最熟悉的陶瓷板塊開始，再慢慢切入到泛家居行業(yè)。”
從亞洲陶瓷商城到亞洲家居商城，亞洲陶瓷經(jīng)銷商的作用被放大。Ann通過網(wǎng)頁和圖片挑選好了需要購買的產(chǎn)品，但她并不太適應(yīng)異國電商平臺的操作模式，于是她致電亞洲陶瓷在新西蘭的經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商的幫助下，并將電話中做好信用證和電匯，由經(jīng)銷商在商城中代為下單。
亞洲陶瓷在全球超過150個(gè)國家有著經(jīng)銷商，觸電之下，怎樣和經(jīng)銷商“一起玩”？通過幾年的摸索，亞洲陶瓷實(shí)體經(jīng)銷商逐步“變身”體驗(yàn)商。亞洲家居商城上線后，已有英國等3個(gè)國家的經(jīng)銷商成為最新的體驗(yàn)商，為消費(fèi)者購物、下單、送貨、安裝、售后等方面提供服務(wù)。
長期以來，陶瓷企業(yè)的唯一銷售渠道是通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)銷商已經(jīng)成長為一個(gè)龐大的群體。電商模式推廣之后，新銷售渠道的刺激下，如何保護(hù)經(jīng)銷商的利益，跟在試水電商之后，如何和經(jīng)銷商分好利益蛋糕，成為擺在陶瓷企業(yè)面前最大的難題。
蒲鼎新并未透露具體利潤分成，但可以明確的是，亞洲陶瓷在經(jīng)銷商保護(hù)和電商之間已找到一定平衡。在Ann的貨款通過電子支付手段打入亞洲陶瓷的賬戶之后，亞洲陶瓷將返還一定比例的利潤給經(jīng)銷商。
不久，一個(gè)裝滿了陶瓷、沙發(fā)、燈具等貨物的貨柜從佛山發(fā)出，抵達(dá)新西蘭經(jīng)銷商處，并由經(jīng)銷商將貨物運(yùn)至Ann家，提供安裝等方面的服務(wù)。
盡管物流成本頗高，但Ann最后支付的價(jià)格仍比百安居、宜家家居等家具賣場的零售價(jià)格低了15%。蒲鼎新透露，陶瓷終端賣場的標(biāo)價(jià)通常是經(jīng)銷商成本價(jià)的3倍以上，意味著賣到消費(fèi)者手里價(jià)格翻了3倍以上，成本中超過一半是終端賣場的租金。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，這一筆租金則能省掉，令消費(fèi)者更實(shí)惠。
目前，亞洲家居海外商城已率先上線，并已實(shí)現(xiàn)交易額；下月，該商城將正式在國內(nèi)上前，搶占國內(nèi)市場蛋糕。
作為國內(nèi)首家在歐洲上市的建陶企業(yè)，亞洲陶瓷海外銷售占比長期超過70%，國內(nèi)的經(jīng)銷商相對數(shù)量較少、規(guī)模較小。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵坦言，亞洲家居商城既有上市公司的雄厚財(cái)力支持，又無太大傳統(tǒng)渠道拖累，是該商城在國內(nèi)推廣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
昔日錯(cuò)失美樂樂今朝欲做泛家居的電商“沃爾瑪”
亞洲家居商城上線，意味著與美樂樂擦肩而過之后，蒲鼎新再次嘗試整合泛家居行業(yè)，試水泛家居電商。該商城上，除了亞洲陶瓷自有生產(chǎn)的陶瓷衛(wèi)浴以外，還涵蓋了泛家居建材行業(yè)的大部分產(chǎn)品。
在亞洲陶瓷上市的同一年，一名海外股東建議蒲鼎新試水B2C模式，相比之下，蒲鼎新對O2O模式無太大信心。業(yè)內(nèi)皆知的是，2007年，美樂樂曾經(jīng)和蒲鼎新洽談投資事宜，當(dāng)時(shí)都已進(jìn)入最后的股權(quán)洽談階段，卻因股份分成談不攏而告吹。
“以前我們對家居建材行業(yè)電商沒有信心。”言談間，蒲鼎新對此仍感可惜。如今，美樂樂的O2O模式業(yè)已成熟，并迅速成長為家具電商平臺新秀，亞洲陶瓷電商發(fā)展也開始加速。
2011年，網(wǎng)絡(luò)世界的“亞洲陶瓷商城”上線。而后，亞洲陶瓷220萬英鎊收購中國陶瓷新聞網(wǎng)，為亞洲陶瓷商城引流量；最近該平臺再次升級為亞洲家居商城，亞洲陶瓷的電子商務(wù)戰(zhàn)略由此日益清晰。
亞洲家居商城上線，意味著與美樂樂擦肩而過之后，蒲鼎新再次嘗試整合泛家居行業(yè)，試水泛家居電商。該商城上，除了亞洲陶瓷自有生產(chǎn)的陶瓷衛(wèi)浴以外，還涵蓋了泛家居建材行業(yè)的大部分產(chǎn)品。陶瓷以外的領(lǐng)域，該商城開放式地邀請其他商家入駐。
積蓄已久的陶瓷電商能量在前年開始釋放，在短短不到兩年的時(shí)間，近百家大型陶企或醞釀已久、或跟風(fēng)逐流紛紛加入陶瓷網(wǎng)上銷售的行列。
建陶企業(yè)在更輕量化的衛(wèi)浴產(chǎn)品電商化領(lǐng)域收獲頗豐，真正大舉進(jìn)軍陶瓷電商領(lǐng)域、做出一定成績的“業(yè)界大佬”卻屈指可數(shù)。以東鵬為例，其衛(wèi)浴產(chǎn)品在天貓上已有旗艦店，旗下的陶瓷產(chǎn)品卻因和大量經(jīng)銷商存在利益沖突，仍未形成規(guī)?；木W(wǎng)上交易。
作為佛山建陶行業(yè)為數(shù)不多的上市企業(yè)，亞洲陶瓷選擇了O2O模式，并通過不斷的收購實(shí)現(xiàn)其電商發(fā)展戰(zhàn)略—“亞洲陶瓷有一個(gè)三到五年甚至更長遠(yuǎn)的包含研發(fā)、生產(chǎn)、物流、推廣的整合計(jì)劃，我們會(huì)通過收購、兼并、合資、合作的方向整合國內(nèi)外行業(yè)資源。”蒲鼎新透露。
擅長玩資本運(yùn)作游戲的亞洲陶瓷，并未按部就班地和馬云的電商王國合作，而是選擇通過自建平臺、收購擴(kuò)張平臺等方式發(fā)展電商。蒲鼎新稱，投身電商行業(yè)不是為了玩燒錢游戲，由于建筑陶瓷的特殊性、產(chǎn)品的過度同質(zhì)化，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)的結(jié)合多行業(yè)的整合營銷勢在必行。
“以前大家都認(rèn)為泛家居行業(yè)太大塊，沒法做電商，現(xiàn)在美樂樂成功了，淘寶、阿里巴巴的數(shù)據(jù)也表明，泛家居行業(yè)正在以每月400%的增長。”蒲鼎新表示，此前，業(yè)界對于建筑陶瓷電子商務(wù)探討已久，在是否能做這個(gè)問題上，行業(yè)已沒有觀點(diǎn)分歧，但由于有許多技術(shù)性難題，建陶電子商務(wù)遲遲未能邁開腳步。
相比于順德家具、家電和中山燈具等行業(yè)電商的火爆，佛山陶瓷仍十分“低調(diào)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小家電、家具等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)多為可以直接面向市場的終端產(chǎn)品，更適合B2C的電商模式，而陶瓷屬于半成品，仍需線下的售后服務(wù)等問題，更適合O2O電商模式。
主流陶企玩電商可否走出主流道路？
蒲鼎新是例外，他以強(qiáng)勢而高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入電商領(lǐng)域，帶上經(jīng)銷商一塊“玩”電商；而開放的電商平臺亞洲家居商城上線，意味著亞洲陶瓷將和佛山其他企業(yè)抱團(tuán)，一起做電商的“弄潮兒”。
“我們在電商上經(jīng)過了3年的摸索，交了3年學(xué)費(fèi)。”蒲鼎新坦言，早在2011年，一名海外股東便建議用B2C模式進(jìn)行網(wǎng)上銷售，近期才在某些關(guān)鍵問題上取得突破，如物流和售后等問題。
盡管蒲鼎新并未透露具體解決方案，但亞洲陶瓷商城在兩年中積累的交易額，對整個(gè)陶瓷行業(yè)而言，都具有標(biāo)志性意義。
通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪排銷售渠道仍是陶瓷行業(yè)無法拋卻的一環(huán)，許多陶企電商，也因此流于展示平臺的表面，而非真正購銷渠道。電商的本質(zhì)仍是銷售，但由此會(huì)打破陶瓷行業(yè)多年來形成的廠家、經(jīng)銷商、賣場三者之間的利益格局。業(yè)內(nèi)人士分析，目前而言，陶瓷的主流消費(fèi)人群仍為70后，他們更加偏向于通過傳統(tǒng)渠道做出交易。
“有兩類陶企無法做電商，一是生產(chǎn)型企業(yè)，他們沒法控制倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，第二類便是大型陶企，他們不敢挑戰(zhàn)經(jīng)銷商的利益。”一名涉足電商的陶企老總犀利指出，流于展示平臺、未能真正實(shí)現(xiàn)銷售功能的電商只能稱之為“偽電商”。
佛山新媒體園董事長李新良也有著類似觀點(diǎn)，“為什么禪城沒有電商月亮？因?yàn)檎嬲闹髁髌髽I(yè)，特別是掌握著佛山經(jīng)濟(jì)命脈的企業(yè)仍未真正涉足電商。”
而蒲鼎新是例外，他以強(qiáng)勢而高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入電商領(lǐng)域，帶上經(jīng)銷商一塊“玩”電商；而開放的電商平臺亞洲家居商城上線，意味著亞洲陶瓷將和佛山其他企業(yè)抱團(tuán)，一起做電商的“弄潮兒”。
“行業(yè)內(nèi)有無數(shù)的人都在看好電商市場，但一些人盲目投入，一些人駐足觀望。然而建陶行業(yè)電商也需要抱團(tuán)，以此打響佛山的品牌。”
蒲鼎新透露，通過平臺的開放，亞洲陶瓷將和合作伙伴共享電商經(jīng)驗(yàn)。
“一匹狼無法和老虎抗衡，但十幾匹狼加起來就打得過老虎了。”佛山市照明燈具協(xié)會(huì)會(huì)長吳育林認(rèn)為，佛山家居在全球享有盛名，佛山企業(yè)組合成泛家居聯(lián)盟，能夠?qū)⒎鹕街圃斓漠a(chǎn)品深入市場，真正打響“佛商”的品牌。“單打獨(dú)斗的時(shí)間已經(jīng)過去了，組合的時(shí)代到了。”
佛山集聚了泛家居行業(yè)鏈條，并配有全國最大的物流市場，為發(fā)展泛家居電商提供了地利，而金融危機(jī)過后，市場需求收縮、企業(yè)供需平衡打破之后，企業(yè)對于開拓新的銷售渠道渴求明顯，順德家具電商的發(fā)展歷程印證了這一點(diǎn)，此乃天時(shí)。
“佛山發(fā)展電商，唯缺人和。”蒲鼎新分析，美樂樂之所以在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)搶眼，離不開其充滿創(chuàng)造力和執(zhí)行力的核心團(tuán)隊(duì)，其三名創(chuàng)始人為同學(xué)，分別負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營、采購物流等方面。
電商時(shí)代，同時(shí)也是成就英雄的時(shí)代，人的作用被前所未有地體現(xiàn)出來。業(yè)內(nèi)人士透露，電商人才多聚集在北上廣深等大城市，佛山仍缺乏培育電商人才的好土壤和平臺。
廣佛環(huán)線等軌道交通建設(shè)，讓蒲鼎新看到了前景，“交通越加便捷，越會(huì)吸引到很多廣州的優(yōu)秀人才為佛山企業(yè)工作，未來5年內(nèi)，佛山人才格局會(huì)有大改變。”
“雙十一”期間，剛上線一個(gè)月的亞洲家居商城已實(shí)現(xiàn)800萬元銷售額。雖然無法與天貓350億元的日銷售額相比，但交易額背后，是佛山陶瓷大佬真正實(shí)現(xiàn)線上大額成交。在蒲鼎新規(guī)劃的泛家居電商航母中，下一步仍渴求核心人才團(tuán)隊(duì)把舵。在藍(lán)衛(wèi)兵看來，這意味著佛山陶瓷業(yè)的自我突破，真正值得推廣的電商模式仍在摸索中。
