隨著消費(fèi)水平提高和對(duì)質(zhì)量品牌的追求，越來越多的消費(fèi)者愿意花更多的錢買更“高洋上”的國(guó)外品牌產(chǎn)品。這一趨勢(shì)也讓不少的“土豪”化身其中，從奶粉到家具，從服裝到化妝品，洋氣的名字背后不一定就有洋血統(tǒng)?；頌檫M(jìn)口品牌，身價(jià)就陡然不同，這是很多行業(yè)中都存在的現(xiàn)象。
12月5日下午，落日的余暉斜斜地照在長(zhǎng)安街南側(cè)的友誼商店門前，泛出金黃色的光芒。北京已經(jīng)有點(diǎn)冬天的寒意，只是比天氣還冷的，是商店一樓的達(dá)芬奇家具賣場(chǎng)。
2010年9月，達(dá)芬奇家居進(jìn)駐本已門可羅雀的北京友誼商店，給這個(gè)已有46年歷史暮氣沉沉的老商店帶來一絲新鮮的空氣。然而2011年，隨著達(dá)芬奇家居被媒體質(zhì)疑涉嫌造假以后，這里再次恢復(fù)沉寂。將于2014年合同到期的這家達(dá)芬奇家居旗艦店，是否會(huì)就此淡出公眾視線，似乎成為達(dá)芬奇留給世人的一個(gè)巨大懸疑。
“家具業(yè)是個(gè)典型的大行業(yè)、小產(chǎn)業(yè)，人人幾乎都需要，但沒有哪家企業(yè)能夠做大。至今業(yè)內(nèi)也沒有做到100億銷售額的企業(yè)。”北京歐易家科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理葉大勇表示。
正是由于家具行業(yè)品種繁多、個(gè)性化需求大，往往品牌并不受消費(fèi)者重視。個(gè)別企業(yè)利用這一可趁之機(jī)，將自己包裝成知名外國(guó)品牌，一段時(shí)間內(nèi)的確迷惑了消費(fèi)者，擾亂了市場(chǎng)秩序。
和達(dá)芬奇類似的故事仍在上演，監(jiān)管卻依然缺位，消費(fèi)者除了擦亮眼睛，還沒有更好的解決辦法。
慕思與法國(guó)的故事
這是一個(gè)曾經(jīng)的假洋品牌洗白的故事。
2013年7月左右，一則帖子開始在各大網(wǎng)站流傳，內(nèi)容是關(guān)于一個(gè)知名床墊品牌：慕思。帖子內(nèi)容直指慕思床墊六大“騙局”，其中最主要的是稱慕思床墊常年宣稱來自法國(guó)，實(shí)際為東莞本土企業(yè)；其廣告中百年傳承的法國(guó)睡眠專家的形象其實(shí)是深圳某大學(xué)教書的外教等等。
慕思床墊在“2013第四屆中國(guó)十大品牌軟床評(píng)價(jià)推介活動(dòng)”中，被評(píng)為中國(guó)第一大軟床領(lǐng)軍品牌，且在這一活動(dòng)中已是多次蟬聯(lián)冠軍。這樣一個(gè)明星品牌是否真的如網(wǎng)帖所言，存在虛假宣傳、以次充好、價(jià)格欺詐等問題？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多次試圖聯(lián)系慕思寢室用品有限公司，希望就帖子內(nèi)容進(jìn)行求證，但均被告知相關(guān)負(fù)責(zé)人不在單位，無(wú)法進(jìn)行轉(zhuǎn)接。
公開資料顯示，慕思床墊成立于2004年，旗下眾多品牌“源自歐洲設(shè)計(jì)理念”，并未提到“創(chuàng)建于法國(guó)1868年”等內(nèi)容。然而在一些稍早期的宣傳網(wǎng)頁(yè)上，還是能夠發(fā)現(xiàn)慕思床墊宣稱“來自法國(guó)”等。
慕思寢室用品公司首席文化執(zhí)行官邱浩洋曾對(duì)上述爆料內(nèi)容進(jìn)行過解釋，稱早在2009年，慕思就已經(jīng)注意到有相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，并已報(bào)案。在邱浩洋的解釋中，慕思從來就不宣稱自己是法國(guó)企業(yè)，只是在香港和法國(guó)都注冊(cè)了公司，方便在法國(guó)購(gòu)買先進(jìn)技術(shù)和原料；所涉及的煙斗老人形象的確為模特，但公司首席設(shè)計(jì)師的確是法國(guó)人。
對(duì)于價(jià)格虛高問題，邱浩洋的解釋是：“利潤(rùn)空間高達(dá)10倍都是歪曲事實(shí)的說法，我們的原材料、設(shè)計(jì)成本本身就高，所以不可能存在那么大的彈性空間和折扣。”
然而，慕思公司并未能解釋清楚為何在較早時(shí)期的公開宣傳中，出現(xiàn)“法國(guó)1868”等內(nèi)容，一份內(nèi)部廣告策略報(bào)告卻揭示了其中的原因。
慕思公司起步于2004年的廣東東莞，最初的時(shí)候是靠其他企業(yè)代工生產(chǎn)床墊。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，慕思公司老板王炳坤開啟了中國(guó)床墊的賣相時(shí)代，即從一開始，其床墊面料就用最高檔的針織布。在慕思開發(fā)3D床墊時(shí)，王炳坤又獨(dú)具匠心地將價(jià)格較高的3D布料用于床墊的填充物，且用的是最好的3D布料。“3D床墊”的概念一經(jīng)推出，便立刻受到市場(chǎng)追捧，慕思從此一炮而紅。
不過，真正讓慕思走進(jìn)消費(fèi)者心里的并不單單是其產(chǎn)品的品質(zhì)，更重要的是慕思從創(chuàng)立之初就一以貫之的品牌宣傳。王炳坤了解到床墊領(lǐng)域消費(fèi)者的品牌意識(shí)很差，于是開始了對(duì)慕思品牌的炒作之旅。
床墊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，對(duì)外宣傳上主要靠?jī)烧校嚎萍己蛧?guó)際化。有一類企業(yè)專攻產(chǎn)品的技術(shù)含量宣傳，太空技術(shù)、世界專利、英國(guó)皇家醫(yī)學(xué)院技術(shù)等等不一而足；另一類企業(yè)專攻產(chǎn)品的國(guó)際化形象，動(dòng)輒來自法國(guó)皇家、意大利潮流設(shè)計(jì)師等等。慕思就是后者的典型。
慕思公司的官網(wǎng)名稱為“de Rucci”，這個(gè)富有法國(guó)情調(diào)的詞最初被稱為是法國(guó)慕思的品牌名，是法國(guó)設(shè)計(jì)師de Rucci創(chuàng)立的。在廣告宣傳中，慕思不斷強(qiáng)調(diào)“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”、“創(chuàng)始于1868年”等，營(yíng)造其法國(guó)品牌的感覺。
然而，2009年時(shí)慕思遭遇第一輪質(zhì)疑，公司迅速調(diào)整了宣傳策略，在保留原來品牌故事的基礎(chǔ)上，不再提源自1868，而是改為“來自1868的眷戀”，因?yàn)楝F(xiàn)代意義上床墊是在1920年前后才被發(fā)明的。另一個(gè)調(diào)整是不再提“皇家”概念，但仍然沿用法國(guó)、de Rucci設(shè)計(jì)師等內(nèi)容。
這次宣傳策略調(diào)整聲勢(shì)浩大，網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有與“1868”、“皇室”相關(guān)的內(nèi)容在當(dāng)時(shí)即被全面改寫或廢止。
2011年，“達(dá)芬奇事件”再次給慕思公司以極大的觸動(dòng)，公司再次進(jìn)行了宣傳調(diào)整。如今，除了品牌形象中還是用一個(gè)叼煙斗的外國(guó)老人之外，慕思公司在所有對(duì)外宣傳上已經(jīng)不再有法國(guó)設(shè)計(jì)師的概念，de Rucci僅僅成為一個(gè)符號(hào)。邱浩洋也曾明確表示：“我們只是整合了比利時(shí)、意大利、丹麥等多個(gè)歐洲國(guó)家的技術(shù)。”
曾經(jīng)的“假洋品牌”經(jīng)過幾年的形象改變，儼然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的床墊及寢室用具品牌，如果不是那個(gè)外國(guó)老人的形象，或許沒有人會(huì)聯(lián)想起4年之前這還是個(gè)“法國(guó)品牌”。
掛“洋”頭的好處
國(guó)內(nèi)企業(yè)為何喜歡與洋品牌貼邊，從慕思的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中可以發(fā)現(xiàn)端倪。
2013年，慕思旗下凱奇系列KB-93乳膠床墊標(biāo)價(jià)為6880元，歌蒂婭系列DB-80乳膠床墊更是高達(dá)9980元。而同樣大小、其他品牌的乳膠床墊價(jià)格一般在兩三千塊錢左右。
化身為進(jìn)口品牌，身價(jià)就陡然不同，這是很多行業(yè)中都存在的現(xiàn)象，家具行業(yè)尤盛。慕思的營(yíng)銷策略被業(yè)界奉為經(jīng)典，因?yàn)樵诖酥?，中?guó)床墊行業(yè)的廣告宣傳力度都不大，穗寶、喜臨門等老牌子主要憑借口碑在銷售，慕思開創(chuàng)了床墊行業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代。
慕思的營(yíng)銷策略之一便是俗稱的“假洋鬼子”策略。據(jù)上述爆料內(nèi)容稱，慕思邀請(qǐng)廣告形象中的抽煙斗老人只花了1萬(wàn)元，卻為公司帶來的極其豐厚的收益。不得不承認(rèn)，打洋品牌的“擦邊球”令慕思收益頗豐。
光有外國(guó)的品牌形象還不夠，慕思在產(chǎn)品質(zhì)量上也大量宣傳，采用進(jìn)口布料、進(jìn)口乳膠、進(jìn)口彈簧等等。
但業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“如今稍好一點(diǎn)的乳膠床墊品牌，用的基本上都是歐洲或東南亞進(jìn)口的乳膠內(nèi)芯，只有小品牌才用國(guó)產(chǎn)的合成乳膠。”彈簧的質(zhì)量差異則更小，12月4日，加拿大對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的床墊彈簧做出反傾銷再調(diào)查裁決，國(guó)產(chǎn)彈簧在加拿大引起“傾銷”的爭(zhēng)議，可見其質(zhì)量已經(jīng)得到他國(guó)的認(rèn)可。
由此可見，所謂進(jìn)口原料、進(jìn)口組件等并非特例，也并不意味著品質(zhì)高人一頭。但由于大部分消費(fèi)者存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，誤以為凡是進(jìn)口的材料就是好的，以慕思為代表的一批企業(yè)正是
抓住了消費(fèi)者的這種心理，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳。
另外，為滿足部分消費(fèi)者追逐品味，或者崇尚現(xiàn)代科技的需求，慕思等企業(yè)在宣傳中，或強(qiáng)調(diào)“異域風(fēng)格”，或強(qiáng)調(diào)“國(guó)外大師設(shè)計(jì)”，總之投其所好，令這部分消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品能夠符合心理預(yù)期，甘心為其買單。
這些品牌觀念的植入都需要大量的廣告投入。從2009年慕思的廣告投放預(yù)算來看，慕思計(jì)劃在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等媒體上以做專題節(jié)目的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)配合以報(bào)紙軟文、戶外廣告、雜志廣告等形式，總的預(yù)算費(fèi)用在4000萬(wàn)元到4800萬(wàn)元之間。
慕思實(shí)際的投放金額不得而知，但2008年時(shí)，慕思床墊銷售額僅為3億元，2009年一舉突破7億。投入1元的宣傳費(fèi)用，幾乎為慕思帶來10元的銷售額。由于2009年后慕思就未對(duì)外公布過銷售業(yè)績(jī)和廣告預(yù)算，因此無(wú)法得知其最新的情況。
不過客觀的說，慕思盡管營(yíng)銷手段運(yùn)用嫻熟，但產(chǎn)品質(zhì)量和銷售策略方面的確受到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可，其專賣店模式甚至推動(dòng)整個(gè)床墊行業(yè)的終端革新。
葉大勇表示：“國(guó)內(nèi)品牌逐漸做大之后，也開始重視品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量，投機(jī)取巧只是一些小企業(yè)的做法了，大企業(yè)還是會(huì)愛惜自己的羽毛的。”
“假洋鬼子”知多少
雖然慕思已經(jīng)不再宣傳自己是法國(guó)品牌，而是回歸到國(guó)產(chǎn)高端品牌的行列，但業(yè)內(nèi)冒充假洋品牌的企業(yè)仍然不少。
在眾多進(jìn)口床墊的推介名單中，法國(guó)法貝瑞爾(Faberil)是最受歡迎的進(jìn)口床墊之一。法貝瑞爾在宣傳中稱“專注床墊48年，為法國(guó)中上層人士熱捧”，并稱“在歐洲20多個(gè)國(guó)家暢銷，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了加工廠”，儼然一個(gè)國(guó)際品牌。
然而在Google法國(guó)站搜索該品牌名稱Faberil時(shí)，所有相關(guān)選項(xiàng)卻都是中文網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，沒有一個(gè)法文的網(wǎng)站。法文網(wǎng)站里甚至沒有Faberil這樣一個(gè)完整詞匯作為關(guān)鍵詞被搜索出。Yahoo搜索也得出類似的結(jié)果。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者又在兩個(gè)較全面的床墊品牌推介類網(wǎng)站goodbed.com和pricegrabber.com下搜索相關(guān)床墊品牌信息，這兩個(gè)網(wǎng)站幾乎囊括了歐美市場(chǎng)上主流床墊品牌的規(guī)格、價(jià)格等信息。但是很遺憾，兩個(gè)網(wǎng)站均未能找到Faberil牌床墊的任何信息。
法貝瑞爾據(jù)稱2010年進(jìn)入中國(guó)，其在京東商城旗艦店中顯示的公司名稱為廈門娜維思特家居用品有限公司。記者撥打娜維思特的電話，客服人員告知：“娜維思特是法貝瑞爾在中國(guó)的總代理商。這個(gè)品牌在法國(guó)一直是線下品牌，因此沒有建立官方網(wǎng)站，我們也一直在催他們建設(shè)。法貝瑞爾床墊都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，只是用了法國(guó)公司的品牌和工藝。”
一個(gè)“有48年歷史”的品牌，不但在國(guó)外一無(wú)所知，而且沒有國(guó)外官方網(wǎng)站，只是在咨詢之后，才被告知是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的“假洋品牌”，這種例子并不少見。
與法貝瑞爾相似的是，在上述進(jìn)口床墊推介名單中，德國(guó)愛巢(sweet nest)，意大利貝尼尼(bernini&CO)等品牌床墊也存在“無(wú)國(guó)外銷售記錄，無(wú)國(guó)外主頁(yè)”的情況，似乎這些“洋品牌”只針對(duì)中國(guó)進(jìn)行銷售。
而且這些品牌還有一個(gè)共同的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面都下了很大的力度，法貝瑞爾的銷售商廈門娜維思特就在大量招聘網(wǎng)絡(luò)銷售人員。
上述業(yè)內(nèi)人士道出了其中的“深意”：“達(dá)芬奇事件”之后，各地對(duì)進(jìn)口家具的監(jiān)管加強(qiáng)了很多，純進(jìn)口的家具必須提供原產(chǎn)地證明。如果進(jìn)入居然之家、紅星美凱龍這樣的大賣場(chǎng)銷售，賣場(chǎng)方面會(huì)要求提供原產(chǎn)地證明、報(bào)關(guān)單據(jù)、出入境檢驗(yàn)檢疫局的商標(biāo)注冊(cè)文件等一系列資料;而網(wǎng)絡(luò)銷售則是個(gè)監(jiān)管盲區(qū)，工商、商檢都管不到，留下了很大的漏洞。
換言之，網(wǎng)上銷售并不查驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)口信息的真實(shí)性，這無(wú)疑讓部分假洋品牌鉆了空子。
2004年之后，中國(guó)家具協(xié)會(huì)對(duì)進(jìn)口家具的商品標(biāo)簽及價(jià)簽等都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范，要求注明原產(chǎn)國(guó)、進(jìn)口商，以及是否原材料進(jìn)口國(guó)內(nèi)組裝等。各大賣場(chǎng)是行使監(jiān)管職責(zé)的第一道屏障，一旦銷售虛假進(jìn)口商品，賣場(chǎng)將承擔(dān)責(zé)任。因此上述人士建議：“買進(jìn)口家具時(shí)最好先到實(shí)體店看一下，哪怕回來在網(wǎng)上購(gòu)買，也好做到心中有數(shù)。”
假進(jìn)口操作手法
假洋品牌的滋生泛濫，除了和個(gè)別企業(yè)的自身行為相關(guān)之外，政策引導(dǎo)的影響也不容小覷。
2006年之前，我國(guó)家具出口額遠(yuǎn)高于進(jìn)口額，為緩解這種貿(mào)易不平衡的壓力，海關(guān)總署將“實(shí)木家具、皮質(zhì)家具、藤竹制家具和其他家具”的關(guān)稅由10%降為0。這一政策直接刺激了大量家具生產(chǎn)企業(yè)尋求包裝假洋品牌，進(jìn)入中國(guó)后謀取暴利。
“假進(jìn)口”的操作手法并不復(fù)雜，最直接的方式是先出口、后進(jìn)口，即在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)好家具之后，出口到原產(chǎn)地國(guó)，拿到對(duì)方出具的原產(chǎn)地證明后再進(jìn)口回來。這樣做雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但好在所有的手續(xù)都是正規(guī)合法的，即使被查也能保證萬(wàn)無(wú)一失。
另一種方法則稍有風(fēng)險(xiǎn)。由國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)成立一家公司，然后通過這家國(guó)外公司委托國(guó)內(nèi)的廠家生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)出半成品后，不組裝，而是直接以“家具配件”或者“板材”的名義出口，到了國(guó)外后再進(jìn)行組裝，并貼上國(guó)外的標(biāo)牌。這樣，原產(chǎn)地就成了國(guó)外，盡管絕大部分工作是在國(guó)內(nèi)完成的。這種操作在出口時(shí)可能面臨一些查驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)，但海關(guān)往往無(wú)法一一核對(duì)，造成監(jiān)管漏洞。
還有一種風(fēng)險(xiǎn)更大的方法是之前達(dá)芬奇實(shí)施過的，即從國(guó)內(nèi)采購(gòu)家具后，出口到上海外高橋[-3.76% 資金 研報(bào)]保稅區(qū)，放幾天之后再運(yùn)出保稅區(qū)，這樣操作視作進(jìn)口。但需要海關(guān)部門一路綠燈才行，而且需要提供原產(chǎn)地證明。但這些單據(jù)都存在造假的可能性，海關(guān)也無(wú)法完全查驗(yàn)。
當(dāng)然，這些手法最終都能獲得正規(guī)的進(jìn)口身份，而像慕思床墊等企業(yè)，并不經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家具，直接通過宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，也不在少數(shù)。
實(shí)際上，真正的進(jìn)口家具價(jià)格是有比照標(biāo)準(zhǔn)的。葉大勇介紹：“我們代理的瑞士瑞福睡床墊，雖然價(jià)格較高，但如果去除關(guān)稅等稅費(fèi)，國(guó)內(nèi)的實(shí)際銷售價(jià)格與瑞士差不多。經(jīng)銷商并沒多大的利潤(rùn)。”
真正進(jìn)口家具的價(jià)格一般是由進(jìn)貨原價(jià)、經(jīng)銷商利潤(rùn)、運(yùn)費(fèi)組成，相對(duì)而言，其他費(fèi)用構(gòu)成進(jìn)口家具的主要成本，這其中包括報(bào)關(guān)費(fèi)、檢疫費(fèi)、增值稅、保險(xiǎn)費(fèi)等等。正規(guī)的進(jìn)口家具生意并非暴利。
