O2O對(duì)于大家已經(jīng)不是一個(gè)陌生詞匯,就家居電商而言,O2O模式并不單一,分為團(tuán)購(gòu)式的線上召集、線下體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，還有線上購(gòu)買(mǎi)、線下物流配送方式等四種形式。
一、O2O模式很美?在實(shí)操中變味
原本是想通過(guò)把用戶(hù)引入線下體驗(yàn)店，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益，卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。
很多家居B2C電商引進(jìn)了O2O模式，期望兩者混用，以達(dá)到最大的效果，豈不知兩只腳走路反而為其所累。
家居電商O(píng)2O模式只是看起來(lái)很美
某家居巨頭以及天貓上的部分商家，雖然引入了O2O碼，稱(chēng)之為線上看價(jià)格，線下做體驗(yàn)，但實(shí)際操作過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上的運(yùn)營(yíng)人馬為了自身的利益，他們會(huì)勸說(shuō)消費(fèi)者在線下單，有些消費(fèi)者經(jīng)不住游說(shuō)，會(huì)在網(wǎng)上下單，這與規(guī)則制定者本意相違。
他們對(duì)于想到線下體驗(yàn)的消費(fèi)者的說(shuō)辭是：線上和線下的款式不同，線上更優(yōu)惠;不論這個(gè)說(shuō)辭是真是假，給用戶(hù)造成的感覺(jué)就是很混亂。
原本是想通過(guò)把用戶(hù)引入線下體驗(yàn)店，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益，卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。
一些不聽(tīng)游說(shuō)的消費(fèi)者去到了線下體驗(yàn)店，線下的銷(xiāo)售又會(huì)想盡辦法游說(shuō)你成交，并且稱(chēng)線下成交更為優(yōu)惠、款式不同步……
兩幫人馬為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，手頭都會(huì)有一定的折扣權(quán)限，于是便會(huì)出現(xiàn)線上和線下死磕的局面，同樣會(huì)打亂原有的價(jià)格體系。
二、考核業(yè)績(jī)看流量?看錯(cuò)指標(biāo)導(dǎo)致盲目投放
做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁(yè)面，最終是否有成交，成交了哪個(gè)產(chǎn)品，在天貓的后臺(tái)都能跟蹤的到，這樣可以及時(shí)針對(duì)流量的引入位置，以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整，使得ROI最高。
如若把流量引入線下，線上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UV、PV、跳出率，頁(yè)面到達(dá)率等不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數(shù)據(jù);據(jù)說(shuō)很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)以及渠道的投入預(yù)算。
這樣的統(tǒng)計(jì)和考核是非常不科學(xué)的;做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)人都知道，不同渠道的流量?jī)r(jià)值是不同的，同一個(gè)搜索引擎來(lái)的流量，不同的詞引進(jìn)來(lái)的轉(zhuǎn)化率也是不同的。所以?xún)H僅從這些不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數(shù)據(jù)來(lái)決定投放預(yù)算，往往都帶有很大的盲目性;所以很多的家居電商400萬(wàn)投進(jìn)去以后，很難看到浪花，因?yàn)槟愀揪蜎](méi)有投對(duì)渠道。
三、做電商就要大投入?錢(qián)沒(méi)花在刀刃上
400萬(wàn)的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線城市，都不能稱(chēng)之很足，更何況是面向多個(gè)城市或者全國(guó)。
多個(gè)城市鋪開(kāi)
很多的家居商家為了達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果，或者為了防止流量浪費(fèi)(全國(guó)各地的流量都會(huì)涌入網(wǎng)站)，或?qū)2O的理解不夠深刻，剛觸電就全國(guó)鋪開(kāi)，也很容易導(dǎo)致半身不遂;400萬(wàn)的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線城市，都不能稱(chēng)之很足，更何況是面向多個(gè)城市或者全國(guó)。
流量在變現(xiàn)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和落地團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)接最為重要，在前期雙方的信任感沒(méi)有建立起來(lái)之前，更應(yīng)該把有限的運(yùn)營(yíng)人員，集中在一個(gè)或有限個(gè)城市進(jìn)行對(duì)接，讓個(gè)別城市先運(yùn)作起來(lái)。
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有流量分配權(quán)
很多的品牌商簡(jiǎn)單理解為，只要把流量分配到各地門(mén)店即可，卻忘記了另外一個(gè)事實(shí)，就是各地門(mén)店的轉(zhuǎn)化能力;在預(yù)算有限的情況下，把資源分配到轉(zhuǎn)化率最高的城市，我想這個(gè)道理很多的營(yíng)銷(xiāo)人都明白，那實(shí)際操作過(guò)程中呢?
流量的分配權(quán)一定要控制在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手中，根據(jù)各地門(mén)店的轉(zhuǎn)化情況予以控制和考核，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率高，流量就分配給誰(shuí)，而不是放任流量的自然分配。
四、根據(jù)結(jié)果衡量業(yè)績(jī)?沒(méi)有完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗
憑借最終的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績(jī)，予以決定投放和考核，看似公平實(shí)則不辨是非。
說(shuō)回前面的問(wèn)題，O2O雖然是簡(jiǎn)單的從線上到線下，網(wǎng)站推廣和門(mén)店銷(xiāo)售，我想這兩項(xiàng)基本功很好練，但關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量，導(dǎo)入線下門(mén)店。以及在導(dǎo)入的過(guò)程中，究竟是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行出了問(wèn)題，處罰哪個(gè)團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)哪個(gè)團(tuán)隊(duì)，提升哪個(gè)環(huán)節(jié)等，這些都需要有一個(gè)完善的流量漏斗。
很多的觸電企業(yè)并沒(méi)有做好完整的流量轉(zhuǎn)化漏斗，而是憑借最終的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績(jī)，予以決定投放和考核，從而導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。
