從默默無(wú)聞的冠名、贊助，到如今的高調(diào)“植入”，家居品牌在電影電視劇中的營(yíng)銷形式正紛紛從“幕后”走向“臺(tái)前”。近期熱播的電視劇、電影中，多數(shù)可見(jiàn)家居品牌的植入廣告。影視廣告植入對(duì)其他行業(yè)比，如快消品來(lái)說(shuō)，早已是家常便飯了，對(duì)家居行業(yè)而言，還算是一個(gè)相對(duì)新穎的形式，在越來(lái)越多的家居企業(yè)“戀上”影視植入廣告的今天，這種形式也帶來(lái)了思考：砸錢就能砸出知名度和美譽(yù)度嗎？
2014年賀歲檔，馮小剛的電影《私人定制》可謂把植入營(yíng)銷推上高潮。該電影因大量的廣告植入而被戲稱為“廣告定制”。以家居品牌為例，索菲亞衣柜、東易日盛裝飾等多個(gè)家居品牌的相關(guān)元素在電影的片頭廣告或劇中場(chǎng)景不斷出現(xiàn)。而隨著“私人定制”的火熱，“定制”一詞也成為了繼“洗牌”、“健康”、“O2O”之后的2013家居消費(fèi)熱詞。
近幾年，家居品牌在宣傳手段上更追求短、快、準(zhǔn)，在而廣告投入上的力度則通過(guò)影視廣告植入便可見(jiàn)一斑。但要注意的是，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，影視廣告植入往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺(tái)前的家居品牌恐怕也只有大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的家居企業(yè)可能會(huì)“后勁不足”。
影視廣告植入也考驗(yàn)企業(yè)的“眼光”。所謂植入廣告，要求被植入的主體必須能與植入的內(nèi)容相符合，才能產(chǎn)生植入的效果。如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光一味跟風(fēng)，只能讓觀眾因廣告的過(guò)度植入而對(duì)影視作品及廣告品牌產(chǎn)生反感。畢竟當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的要求已經(jīng)越來(lái)越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來(lái)營(yíng)銷效果，而是只有企業(yè)的錢砸對(duì)地方，市場(chǎng)才會(huì)買賬。
家居行業(yè)掀起影視植入熱潮
要數(shù)影視植入廣告在中國(guó)市場(chǎng)的第一次顛覆，發(fā)生在2011年《變形金剛3》中的一個(gè)情節(jié)里：一個(gè)亞洲人拿著伊利牛奶對(duì)男主角說(shuō)：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。(我喝完舒化奶再跟你說(shuō))”。這部經(jīng)典續(xù)集已成為中國(guó)品牌好萊塢植入的試驗(yàn)場(chǎng)。
兩年后的今天，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這邊廂的電影植入已如火如荼，那邊廂的電視植入也馬不停蹄。正在央視、各大衛(wèi)視和視頻平臺(tái)聯(lián)合播出的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，其植入廣告的數(shù)量似乎與收視率成了正比。
在該劇中，某品牌洗衣液在劇中出現(xiàn)的頻率甚至比男女三號(hào)還要多;男女主角在商量晚餐吃什么的時(shí)候不忙口頭宣傳“可以吃某某速凍食品的餃子和面條呀”;當(dāng)找工作成問(wèn)題，劇中演員直接就扔出一句“上某某招聘網(wǎng)啊!”等等劇情屢試不爽，再加上汽車、飲料、化妝品、相親網(wǎng)站等，全劇“衣食住行”品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在每一集終結(jié)時(shí)播出的鳴謝單位名單上，贊助單位有近4頁(yè)紙的80個(gè)!當(dāng)然，在廣告植入的狂轟亂炸下，不少網(wǎng)友直呼：“請(qǐng)把劇名改成《咱們廣告吧》!”
而12月賀歲檔期的馮小剛喜劇電影《私人定制》可謂把植入營(yíng)銷推上高潮。電影上映期間，以家居品牌索菲亞衣柜、東易日盛裝飾等植入為例，作為電影片頭廣告或劇中場(chǎng)景不斷出現(xiàn)在劇中。而隨著“私人定制”的火熱，“定制”一詞也成為了繼“洗牌”、“健康”、“O2O”之后的2013家居消費(fèi)熱詞。
其實(shí)，植入廣告早已不是新鮮事兒，但一般較為常見(jiàn)的植入品牌以汽車、快消品等較為常見(jiàn)，而家居建材這類低關(guān)注度的行業(yè)，似乎并不熱衷于這種“快餐”式的廣告植入渠道，而事實(shí)又如何呢?隨著近幾年越發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，低調(diào)的家居建材業(yè)也按捺不住了“出風(fēng)頭”，植入廣告也頻頻走入銀屏，在影視劇中花樣百出的植入式廣告自然也被其追捧。
影視植入需強(qiáng)大資金做后盾回頂部
從一般定義上講，植入式營(yíng)銷是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、文字內(nèi)容或者其他載體的內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)品牌、產(chǎn)品印象，達(dá)到營(yíng)銷之目的。
家居品牌頻頻“觸電”，出現(xiàn)在影視劇中，一些人反映是因?yàn)?ldquo;老板錢袋子太滿了”、“蹭人氣混臉熟”、“押寶式植入”等等負(fù)面評(píng)論層出不窮，但是在都提出異議的時(shí)候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢?
從明星代言帶現(xiàn)在的植入式廣告，筆者認(rèn)為，這種變化更多是營(yíng)銷方式上的推成出新。植入的方式能讓消費(fèi)者保持新鮮感，提升品牌的影響力。其實(shí)植入式營(yíng)銷的本身與廣告的作用異曲同工，但它精彩的地方在于不同企業(yè)品牌對(duì)于產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)形式上。
在影視作品中，植入式廣告已經(jīng)十分普遍，觀眾對(duì)于“被廣告”也早已習(xí)以為常，但是也正因?yàn)槿绱?，觀眾對(duì)廣告的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。對(duì)自然流露的廣告表示欣賞的同時(shí)，對(duì)一些過(guò)于“唐突”的植入式廣告也感到厭惡。
所以，針對(duì)家居品牌的廣告植入，筆者認(rèn)為要注意是否“合身”的問(wèn)題。
首先，家居企業(yè)運(yùn)用這種植入式廣告方式改變了以往只是贊助、冠名等的低調(diào)宣傳方式，順利從幕后登上了臺(tái)前，實(shí)現(xiàn)了家具企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，改變了人們對(duì)家具企業(yè)以往“默默無(wú)聞”的印象。
隨著這兩年房產(chǎn)形勢(shì)的微妙變化，家居業(yè)深受影響，眾多紛紛狹路殺入市場(chǎng)。在宣傳手段上，媒介傳播毫無(wú)爭(zhēng)議是短、快、準(zhǔn)的必殺計(jì)，網(wǎng)絡(luò)門戶、平面媒體、戶外高炮、影視劇，乃至網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入均不同程度地徘徊在家居大佬們的財(cái)務(wù)帳單上。
但同樣要注意的是，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，植入廣告往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺(tái)前的家居品牌也只有上面提及的索菲亞衣柜等這些大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的家居企業(yè)似乎“后勁不足”，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“翻身”之夢(mèng)。
“過(guò)度植入”或致廣告效果適得其反回頂部
另一方面，就是眼光的重要性。有眼光的人，總是能在別人還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)之前，找到具有傳播價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)意。而如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光，只能跟風(fēng)和人云亦云，結(jié)果是事倍功半。至于這樣的例子，可參考上文提及的《咱們結(jié)婚吧》中網(wǎng)友對(duì)其“植入過(guò)度”的口誅筆伐，這里筆者就不再展開(kāi)。
所謂“眼光”，就是指被植入廣告的主體能否與植入的內(nèi)容相符合，并帶來(lái)植入的效果。
以家居品牌植入為例，做植入式廣告重要的是自然流露，讓觀眾在不經(jīng)意間接受了企業(yè)的宣傳，而家居本身的性質(zhì)決定了在影視作品中做植入式廣告相比其他類型的產(chǎn)品，較為難以凸顯其品牌形象，廣告效果不明顯;另外，電影電視的受眾也沒(méi)有針對(duì)性，影視作品作為大眾傳播的一個(gè)重要渠道，受眾群體難以預(yù)測(cè)，商家也就難以預(yù)測(cè)植入效應(yīng)所帶來(lái)的影響，還倒不如做一些有針對(duì)性的分眾廣告。
在筆者看來(lái)，結(jié)合家居行業(yè)的“定制服務(wù)”與電影《私人訂制》的宣傳點(diǎn)的植入，就是一次一拍即可的“廣告定制”，更容易引起觀眾的關(guān)注。在許多人心中，擁有定制產(chǎn)品似乎是社會(huì)身份地位的象征。
正如葛優(yōu)在《私人訂制》劇中所言，“私人定制，讓你的人生不留遺憾”。通過(guò)電影來(lái)傳達(dá)的可能更多是普及大眾對(duì)“家居定制”的常識(shí)，拋開(kāi)廣告的效果不說(shuō)，這一次的家居品牌植入也為行業(yè)做了一次大膽的嘗試。
相比過(guò)去，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中企業(yè)只要向消費(fèi)者灌輸信息就可以了。然而現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的要求已經(jīng)越來(lái)越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來(lái)營(yíng)銷效果，而是只有企業(yè)的錢砸對(duì)地方，市場(chǎng)才會(huì)買賬。也就是說(shuō)，在這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，除了知名度，更要美譽(yù)度。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對(duì)象，那么對(duì)不起，企業(yè)砸的越多錢，廣告副作用就越大。
相比之下某些電視劇的“植入過(guò)度”，近期大熱的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》中某品牌豪華車型的植入就是較為成功的營(yíng)銷個(gè)案。
說(shuō)起這次植入，其實(shí)該汽車品牌并沒(méi)有趕上的第一期，而是從轉(zhuǎn)戰(zhàn)寧夏的第三期才開(kāi)始出現(xiàn)。因?yàn)樵撈嚨臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是在8月底靈敏發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，內(nèi)部討論一周后迅速?zèng)Q策，在節(jié)目第一期開(kāi)拍只剩一周時(shí)間左右確認(rèn)了贊助，最終搭上這班品牌快車。相較于某小兒感冒藥和某水餃的純粹廣告形式，該款豪華車型以父子明星家庭的專屬用車，成功植入節(jié)目的劇情之中，其品牌和產(chǎn)品露出的方式更為巧妙，也更容易讓觀眾接受。
說(shuō)到底，廣告植入營(yíng)銷有時(shí)候就是一場(chǎng)押注，從來(lái)都是“成者王侯敗者寇”，只可惜失敗者的反思卻少有人訴說(shuō)和傾聽(tīng)。
總的來(lái)說(shuō)，家居行業(yè)通過(guò)這幾年發(fā)展迅猛，營(yíng)銷手段也是日新月異，雖然之前被其指營(yíng)銷模式還是“落后十年”，但是家具行業(yè)的營(yíng)銷方式仍然有高歌猛進(jìn)之勢(shì)，但是相信只有在家具行業(yè)整體拔高以后，我們的大銀幕才能被家具企業(yè)搶占吧。不過(guò)當(dāng)然，最為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌錘煉，家居企業(yè)與影視作品的合作也是十分有好處的，相信大家在以后的大銀幕上將會(huì)看到越來(lái)越多家居企業(yè)的身影。
