1月7日，在中國(guó)家居行業(yè)進(jìn)化高峰論壇上，家居企業(yè)在天貓開(kāi)店從事電子商務(wù)的“天貓模式”遭到多名業(yè)內(nèi)人士炮轟，被指不適合家居行業(yè)。為尋求出路，居然之家、TATA木門(mén)、美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配等家居企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了自己的電商新路，以搶奪人人覬覦的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)要想真正擁抱電商，必須破解廠(chǎng)商意識(shí)不強(qiáng)、與經(jīng)銷(xiāo)商分享利潤(rùn)、線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一三大難題，任重而道遠(yuǎn)。
“天貓模式”被指不適合家居行業(yè)
“淘寶、天貓這種電商模式不適合家居行業(yè)！”1月7日，在中國(guó)家居行業(yè)進(jìn)化高峰論壇上，新浪家居總經(jīng)理文東帶頭炮轟“天貓模式”，指出“電子商務(wù)一定要有線(xiàn)下企業(yè)，因?yàn)槌梭w驗(yàn)以外，消費(fèi)者還希望有一個(gè)保障，不管是 90后 還是 00后 都需要安全感，一定會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)看。未來(lái)，可能是線(xiàn)上會(huì)變成銷(xiāo)售前的了解渠道，真正的購(gòu)買(mǎi)還是在線(xiàn)下完成，這是我們家居行業(yè)的特點(diǎn)”。
北京市家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉晨對(duì)文東的看法相當(dāng)認(rèn)同，他認(rèn)為“家居建材產(chǎn)品是大宗、慢速消費(fèi)品，注重體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品不是看個(gè)照片就可以的”。
TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦直截了當(dāng)?shù)財(cái)嘌裕禾熵堖@種引導(dǎo)方式一定不是家居行業(yè)的未來(lái)。他認(rèn)為，真正的電子商務(wù)不是用促銷(xiāo)手段、節(jié)日來(lái)吸引消費(fèi)者，而是成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一種方式，就像人們選擇手機(jī)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票并不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，家居行業(yè)尚處于初級(jí)階段，必須要有一種方式來(lái)引導(dǎo)，“我們?cè)诘却环N新的引導(dǎo)方式”。
在論壇上被炮轟的“天貓模式”是整合數(shù)萬(wàn)家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案的B2C電子商務(wù)模式，商家與消費(fèi)者之間通過(guò)阿里旺旺軟件進(jìn)行溝通交流，產(chǎn)品以圖片+文字的形式呈現(xiàn)，在2013年“雙11”期間以銷(xiāo)售350億元的傲人佳績(jī)震撼各界。家居行業(yè)許多企業(yè)將“天貓模式”當(dāng)成了開(kāi)辟電商業(yè)務(wù)的救命稻草，林氏木業(yè)、全友、芝華仕、雅蘭、歐瑞等品牌借助這種模式創(chuàng)造了不俗業(yè)績(jī)。不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商還是新鮮玩意兒，即使入駐天貓，也只是給那些“冠軍”們當(dāng)墊腳石，根本沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。如今，讓一些家居企業(yè)嘗到甜頭的“天貓模式”被炮轟為不適合家居行業(yè)，更讓那些還在電商征程中苦苦跋涉的企業(yè)感到迷茫，不知路在何方。
家居企業(yè)頻頻探索電商新模式
路是人走出來(lái)的，即使地上沒(méi)有路。“觸電”是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為家居行業(yè)的普遍共識(shí)。既然“天貓模式”不是人人可以摘得的香餑餑，那么開(kāi)辟新路就成為必然選擇，這其中的佼佼者有居然之家、美樂(lè)樂(lè)、TATA木門(mén)和尚品宅配等。
居然之家的電商模式可以稱(chēng)得上是“互動(dòng)模式”。2013年11月11日上線(xiàn)的居然之家網(wǎng)上商城居然在線(xiàn)采取的將線(xiàn)下體驗(yàn)店搬到線(xiàn)上的方式，線(xiàn)上線(xiàn)下同品牌價(jià)格相同，針對(duì)的是那些既喜歡品牌又想先在網(wǎng)上選擇的用戶(hù)，借助居然之家已經(jīng)建立起來(lái)的強(qiáng)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)下向線(xiàn)上渠道的全面覆蓋。居然之家總裁汪林朋在新年廠(chǎng)商聯(lián)誼會(huì)上宣稱(chēng)，居然在線(xiàn)在2014年將把線(xiàn)上線(xiàn)下渠道覆蓋從北京拓展到全國(guó)，讓天涯海角的人們都可以享受到居然之家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
本為網(wǎng)絡(luò)而生的美樂(lè)樂(lè)，采取的是“逆向模式”——從線(xiàn)上向線(xiàn)下發(fā)展，通過(guò)批量開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的方式，實(shí)現(xiàn)O2O對(duì)接。以這種模式發(fā)展的美樂(lè)樂(lè)做的第一件事情就是撤出其賴(lài)以起家的淘寶，宣告與“天貓模式”告別，建立自己獨(dú)立的電商平臺(tái)——美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)。截至目前美樂(lè)樂(lè)已在全國(guó)建成200多家體驗(yàn)店。
TATA木門(mén)的電商模式嘗試的是“整合模式”，積極整合網(wǎng)上資源，活躍在天貓、居然在線(xiàn)、一起裝修網(wǎng)、新浪家居就等網(wǎng)絡(luò)渠道并成為銷(xiāo)售明星。TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦稱(chēng)，“做渠道不是我們擅長(zhǎng)的，我們努力配合著各種渠道，無(wú)論是傳統(tǒng)的，還是互聯(lián)網(wǎng)的”。
尚品宅配則采取的是“網(wǎng)絡(luò)口碑模式”，通過(guò)巧妙利用關(guān)鍵詞，讓品牌在網(wǎng)絡(luò)上露臉兒的幾率提高，輕易地讓人們找到，再到線(xiàn)下體驗(yàn)店看貨下單。以北京為例，它在居然之家、紅星美凱龍等主流渠道開(kāi)設(shè)著充足的專(zhuān)賣(mài)店，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑前來(lái)下單的客戶(hù)占60%以上。
家居電商待破三大難題
無(wú)論是取得輝煌業(yè)績(jī)又備受詬病的“天貓模式”，還是居然之家等企業(yè)探索的新模式，都還處于試水階段，鹿死誰(shuí)手尚不得而知。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)要真正擁抱電商，必須破解廠(chǎng)商意識(shí)不強(qiáng)、與經(jīng)銷(xiāo)商分享利潤(rùn)、線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一等三大難題，任重而道遠(yuǎn)。
電子商務(wù)不管你關(guān)心不關(guān)心，它都在那里，都在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，不重視顯然是不行的。“中國(guó)消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了變化，單一的渠道不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的多渠道將成為主流，電子商務(wù)潮流勢(shì)不可擋。”汪林朋再三呼吁家居企業(yè)積極擁抱電商，顯然是因?yàn)橛行S(chǎng)商還在固守傳統(tǒng)思維，沒(méi)有將電商提到重要的議事日程。
對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商新路還面臨著一個(gè)重大的難題，那就是如何與經(jīng)銷(xiāo)商分享利潤(rùn)。很多企業(yè)拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，單獨(dú)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，讓經(jīng)銷(xiāo)商成為廠(chǎng)家的“搬運(yùn)工”，自然會(huì)傷及經(jīng)銷(xiāo)商的既得利益，也會(huì)讓廠(chǎng)家的電商行動(dòng)受制于安裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)。利用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道獲得他們的支持是電商能否成功的關(guān)鍵。
家居電商要想規(guī)范、有序地發(fā)展，還必須解決線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品和價(jià)格統(tǒng)一的問(wèn)題。就算居然在線(xiàn)提出在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn)，貫徹“同一經(jīng)營(yíng)主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)”的“四同”原則，隨著各個(gè)地區(qū)站點(diǎn)依次開(kāi)通，每個(gè)區(qū)域之間的價(jià)格如何統(tǒng)一，仍然是個(gè)難題。
