與線下賣場(chǎng)仍處擴(kuò)張態(tài)勢(shì)相比，家居電商也熱度高漲，但卻出現(xiàn)了新的變化。美樂樂開始打造平臺(tái)模式，開始廣泛的招商。居然在線也在加快線上、線下打通的步伐，而紅星美凱龍的網(wǎng)上購(gòu)物商城星易家入駐天貓更是引得業(yè)內(nèi)輿論嘩然。與此同時(shí)，曾經(jīng)做進(jìn)口零售的超舒適國(guó)際家居開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商，打造美茲網(wǎng)，提出了“0SO”模式。
相對(duì)于服裝、家電、快消等產(chǎn)品，家具建材因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)無法離開線下體驗(yàn)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，因此如何打通線上、線下成為家居電商的一大考題。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，線下一環(huán)的打造甚至決定了家居電商能否成功的關(guān)鍵。
線下或定生死 家居電商熱背后的模式探索
扔不掉的“線下”
如果說2011年是家居電商元年，那么今年2014年正是家居電商O2O模式探索之年。近期，家居企業(yè)在O2O方面開始強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
3月下旬，大自然家居正式啟動(dòng)O2O，以自建O2O線上線下同步平臺(tái)為核心，聯(lián)合縱向(如日日順)橫向(如天貓等)平臺(tái)，整合社會(huì)化資源，打造家居行業(yè)專業(yè)的線上線下結(jié)合的O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；3月底，美樂樂與宜華木業(yè)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造O2O開放平臺(tái)新模式；而在上月的廣州家具展上，由超舒適國(guó)際家居投資的“美茲網(wǎng)”亮相并啟動(dòng)線下招商，提出OSO模式(即online-service-offline)，與傳統(tǒng)的O2O模式相比，OSO增加了直接服務(wù)環(huán)節(jié)。
美樂樂是國(guó)內(nèi)較早探索O2O電商之路的企業(yè)，美樂樂CEO高揚(yáng)認(rèn)為通過網(wǎng)上線下結(jié)合的O2O模式，實(shí)際上接觸到的是主流的消費(fèi)人群。據(jù)了解，大自然家居O2O模式將被打造成整體家裝模式。其負(fù)責(zé)人表示，目前家居電商方面，O2O模式是一個(gè)明顯趨勢(shì)，線上引流、線下體驗(yàn)是趨勢(shì)，因此線下一環(huán)十分重要。
電商要“傍大款”
家居電商經(jīng)歷過B2C、C2C的階段，此前由于在用戶體驗(yàn)、送貨安裝難等方面制約了電商發(fā)展，而隨著O2O模式的崛起，“線上引流、線下體驗(yàn)”較好地實(shí)現(xiàn)了把網(wǎng)上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下客流，實(shí)現(xiàn)商品銷售。
2013年“雙十一”前夕，天貓?jiān)噲D借線下商場(chǎng)打通O2O線下體驗(yàn)的通路，結(jié)果遭遇線下家居賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制。由于家居商品強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、配送安裝、售后服務(wù)等特點(diǎn)，家居電商發(fā)展必須依賴O2O的模式才能走得順暢。O2O泛指網(wǎng)上商城與實(shí)體門店相結(jié)合的一種商業(yè)模式。自去年以來，美樂樂、齊家網(wǎng)、酷漫居等家居電商紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前傳統(tǒng)家居企業(yè)走O2O電商模式最好依托第三方平臺(tái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌商做網(wǎng)站銷售平臺(tái)，流量太小，只能依靠第三平臺(tái)幫助引流。去年12月底，紅星美凱龍的電商平臺(tái)——星易家低調(diào)入駐天貓；宜華木業(yè)、斯可馨、喜臨門等傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐美樂樂開放平臺(tái)，都是希望借助第三方平臺(tái)導(dǎo)入流量，實(shí)現(xiàn)共贏。
成功路徑尚需探索
輪番來襲的電商潮流似乎給人一種家居電商發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?、欣欣向榮的錯(cuò)覺，其實(shí)不然，經(jīng)過幾年的艱難試水，不少曾涉足電商的傳統(tǒng)品牌商們?nèi)缃駸崆橐汛蟠鬁p退。百?gòu)?qiáng)家具總裁陳曉太在回答記者為何關(guān)閉其天貓旗艦店時(shí)直言：“做的不好，就關(guān)了。”記者了解到，目前百?gòu)?qiáng)正在做一個(gè)O2O的網(wǎng)上展示旗艦店，但是不會(huì)在線銷售，而是引導(dǎo)顧客到線下的實(shí)體店去體驗(yàn)、簽單。
另一家已有6年電商經(jīng)驗(yàn)的曲美家具，最近有消息稱其將關(guān)掉電商品牌“曲妙”，推出“曲美領(lǐng)悟”代替。雖有知情人稱這其實(shí)是誤傳，但曲美對(duì)電商的態(tài)度卻有著微妙的變化。據(jù)知情人透露，在電商領(lǐng)域做的不錯(cuò)的顧家家居雖然線上銷售額超過億元規(guī)模，但盈利能力還尚不如線下傳統(tǒng)銷售模式。
事實(shí)上，目前在整個(gè)家居行業(yè)來看，還并沒有真正稱得上的成功的電商模式，大多數(shù)企業(yè)仍停留在探索階段。以賣場(chǎng)來看，目前居然之家的“居然在線”堅(jiān)持走適合傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的道路，這其實(shí)也是一種O2O模式。而其他家居賣場(chǎng)此前模仿京東、天貓建立獨(dú)立的線上商城，都遭到慘敗。
家居電商資深人士唐人表示，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商發(fā)展是一場(chǎng)組織變革，而組織變革是需要足夠的時(shí)間。我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個(gè)進(jìn)化過程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅(jiān)強(qiáng)的毅力排除各種外界的干擾，將這場(chǎng)電商進(jìn)化運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。
