前瞻
租金上漲，利潤走低，
原中心城區(qū)家居賣場將逐漸遷移到市郊
過去十年，廣州的家居賣場如雨后春筍般崛起。十年后的今天，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期，樓市不再火爆，家居行業(yè)之前培養(yǎng)起來的一批家具經(jīng)銷商，在蕭條的市道下艱難謀生。紅樹灣營運總監(jiān)邢俊在南都“家居經(jīng)濟(jì)大前瞻”論壇上分析認(rèn)為，家居賣場未來在市中心區(qū)的生存空間將持續(xù)變小，最終將逐步往市郊方向遷移。香江商業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)陸其風(fēng)分析，城市中心區(qū)的家居賣場之所以會被趕到市郊，與家居業(yè)的運營模式和城市擴(kuò)張的步伐密切相關(guān)。“從家居賣場的發(fā)展來看，它的起步從來都不是市中心。一個普通的家居賣場一般至少需要幾萬平方米的賣場體量，一方面市中心是很難長期提供這樣的規(guī)模用地，另一方面由于中心城區(qū)地價和租金每年上漲幅度較大，但家居賣場利潤率持續(xù)走低，長期來看將很難承擔(dān)得起市中心區(qū)高昂的運營成本，所以，伴隨著城市的發(fā)展，原來位于中心城區(qū)的家居賣場必然選擇外遷。”
除了運營成本低，家居賣場市郊化的另一個推力則是隨著城市擴(kuò)張不斷提升的郊區(qū)購買力。未來，廣州東部、南部和北部都將形成一個大的居住帶。很多人雖然在市區(qū)工作，但都是在郊區(qū)買房。與中心城區(qū)的同質(zhì)賣場進(jìn)行近距離的價格搏殺，倒不如移步市郊，輻射更有前景的新城區(qū)。因此，可以預(yù)測隨著城市化步伐的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)家居賣場在地理位置上將持續(xù)外移，并將扮演市郊商業(yè)地產(chǎn)的過渡租戶角色。
在陸其風(fēng)看來，未來選址在城市邊緣的家居賣場將比市中心的家居賣場更有優(yōu)勢。除了地價優(yōu)勢和配套服務(wù)的低成本優(yōu)勢，還有物流成本低的優(yōu)勢。在地理位置上，既毗鄰市中心，又不在市中心。既滿足了家具、建材倉儲、流通的需要，另一方面也為動輒幾萬、上十萬平方米的規(guī)模效益提供了可能。陸其風(fēng)透露，基于家居賣場市郊化的判斷，五六年前香江家居便提前開始布局了擴(kuò)張計劃。“在城市的周邊拿項目，在長沙和成都，我們拿的都是城市的二環(huán)或者三環(huán)邊上的項目，在北京我們拿的是六環(huán)和未來七環(huán)之間的項目。”陸其風(fēng)說，在家居賣場市郊化的大趨勢下，家居賣場越早布局越能占據(jù)先機(jī)。
大體量、集群化家居產(chǎn)業(yè)帶
將把賣場的競爭導(dǎo)向拼資本時代
據(jù)統(tǒng)計，2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到9 .9萬億元，同比增長21.3%。電子商務(wù)正在改變著人們的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和管理理念。中國電子商務(wù)領(lǐng)頭羊阿里巴巴的產(chǎn)業(yè)帶計劃正在全國鋪開，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也成為了家居業(yè)變革的重要推手。
陸其風(fēng)介紹說，香江集團(tuán)已經(jīng)正式與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成為了產(chǎn)業(yè)帶運營商，無縫對接產(chǎn)業(yè)帶O 2O，打造線上線下交易平臺。陸其風(fēng)透露，香江集團(tuán)在全國早已進(jìn)行布局，例如，在長沙、成都、香河、滁州等地，項目基本都是城市的二環(huán)或三環(huán)邊上的項目，單個項目規(guī)模達(dá)數(shù)百萬平米，打造超大型的產(chǎn)業(yè)集群。這個產(chǎn)業(yè)集群將采用線上與線下相結(jié)合的模式，并將囊括家居上下游全產(chǎn)業(yè)，包括原材料供應(yīng)，家居產(chǎn)品生產(chǎn)、批發(fā)和展銷等。“相當(dāng)于再造一個樂從，但在規(guī)模上要超越樂從，不僅有家具和建材，還有家電、家紡等全行業(yè)14大類產(chǎn)業(yè)群，并最終改變整個家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。”
在陸其風(fēng)看來，相比單打獨斗的家居賣場，規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)帶，可以最大限度地降低營銷成本，并產(chǎn)生規(guī)模集群效應(yīng)。與此同時，可以很好地打破商品展示交易的地區(qū)限制，實現(xiàn)電子商務(wù)和實體經(jīng)濟(jì)的互促發(fā)展，成就了商業(yè)模式上的超越。不過，作為阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶的戰(zhàn)略合作伙伴，必須要有很強(qiáng)的資本實力、整合能力和項目運作能力。當(dāng)電子商務(wù)巨頭與傳統(tǒng)的家居賣場聯(lián)手，未來賣場之間的競爭或?qū)氐讛[脫招商和營銷層面的競爭窠臼，轉(zhuǎn)而走向赤裸裸的資本搏殺。
逐人氣進(jìn)軍shopping m all，是潮流未必是主流
當(dāng)傳統(tǒng)的家居賣場門可羅雀，置身shoppingm all的恒生家居定制之都卻不愁人流和銷售。其實，恒生家居早年布局正佳廣場之時，很多業(yè)內(nèi)同行并沒有投注太多的目光。時過境遷，如今恒生模式成為業(yè)界想要效仿卻難以效仿的對象。
在首輪挺進(jìn)shoppingm all的浪潮中，定制陣營無疑是走在最前面的。2013年，尚品宅配與萬達(dá)廣場攜手，由此拉開了尚品宅配進(jìn)軍shoppingm all的序幕，目前上海、廣州、北京、石家莊、鄭州、南京、寧波、蕪湖等城市的萬達(dá)廣場及太古匯等國內(nèi)頂級m all都向尚品宅配拋出了橄欖枝。作為尚品宅配的兄弟品牌，維意定制也將廣州的市場版圖定格在了諸如東方寶泰購物廣場、海印又一城和樂峰廣場等shoppingm all。
尚品宅配副總經(jīng)理李鵬在論壇發(fā)言上表示，尚品宅配之所以大踏步進(jìn)軍shoppingm all主要是基于兩方面的考慮。一是為了迎合年輕消費者對體驗類商場的熱愛；二是看重了shopping m all的人流量大，不僅可以拉動銷售業(yè)績，而且能讓更多的消費群體了解品牌文化和信息。與此同時，李鵬也不諱言，作為定制企業(yè)，置身傳統(tǒng)家居賣場，會使得自己的客戶被成品家私分流，倒不如跳出去來得干脆。
除了定制品牌，成功轉(zhuǎn)型為整體家居服務(wù)商的靚家居，也將進(jìn)軍shoppingm all作為未來的一個重要發(fā)展方向。“首先，shoppingm all夠大，對于當(dāng)下的都市人很有吸引力，是各個區(qū)域的人流聚集地。相比簽單，其更大的優(yōu)勢在于可以開發(fā)新客戶群，并引導(dǎo)家居購物從目的性消費向隨意性消費轉(zhuǎn)變。本來沒想換裝修或者換家具，逛著逛著也許就想換了。布局在shoppingm all，可以加深消費者的品牌印象，一旦有需求，就會很自然地轉(zhuǎn)化為潛在客戶。”靚家居總經(jīng)理曾育周表示，由于商業(yè)地產(chǎn)的過剩，且傳統(tǒng)購物中心受到了電商的擠壓，現(xiàn)在shoppingm all在嘗試多業(yè)態(tài)融合時，家居業(yè)由于對位置要求低、租用面積大，正在成為shop-pingm all理想的招租對象。為了配合接下來的進(jìn)軍shoppingm all規(guī)劃，靚家居不僅在努力提升服務(wù)，甚至在嘗試將家裝項目產(chǎn)品化，未來諸如電視背景墻、臥室或客廳空間，都可以在shoppingm all里作為一個個明碼標(biāo)價的單品出售。
家居品牌進(jìn)軍shoppingm all是不是一筆劃算的買賣？對此，維意定制總經(jīng)理歐陽熙說，定制家具與傳統(tǒng)的家具銷售不同，它賣的不是產(chǎn)品，而是設(shè)計和服務(wù)，因此在購物中心可以尋找到更多的受眾和更好的發(fā)展空間。雖然從運營成本上來說，購物中心的租金成本是傳統(tǒng)家居賣場的3-4倍，但人流卻是傳統(tǒng)家居賣場的10倍以上。從銷售業(yè)績上來說，維意定制每個月的單店零售額一般都在100萬元以上，有的甚至高達(dá)300多萬元。而傳統(tǒng)家居賣場單店的銷售額最多只能達(dá)到50萬元-60萬元。
在眾多資深業(yè)內(nèi)人士看來，未來仿效尚品宅配進(jìn)入shoppingm all的會越來越多，并最終形成一種業(yè)態(tài)。廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉說：“現(xiàn)在進(jìn)入shoppingm all的這些品牌生存得都不錯，這是一個好的開始，未來是一個好的方向。但是，傳統(tǒng)家居賣場未來還是主流業(yè)態(tài)，不會消失。因為在中國的家居行業(yè)，消費者的消費習(xí)慣和消費感受需要傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。”
香江家居的陸其風(fēng)分析指出，shop-pingm all的門檻和運營成本過高，進(jìn)駐之后真正能流行來的品類，只能是毛利更高的產(chǎn)品，比如，定制類產(chǎn)品或者走高端精品路線的家居品牌，且只適合做小店，不能做大店。對于消費者而言，習(xí)慣了在成百上千個品牌之中做最優(yōu)選擇，除非是定制類產(chǎn)品，否則shoppingm all中單一家居品類肯定很難滿足消費者的多樣化需求。
在這個問題上，好運來家居廣場的運營總監(jiān)彭云獻(xiàn)、王偉和陸其風(fēng)持相似意見。“傳統(tǒng)賣場與shoppingm ail其實還是各有所長。當(dāng)人們有大批量購物需求時首先想到的還是大型的、專業(yè)的傳統(tǒng)家居賣場。相比shopping m all，傳統(tǒng)賣場在產(chǎn)品價格、種類、款式、規(guī)格方面的對比性、專業(yè)性、性價比等各方面的優(yōu)勢是顯而易見的。部分家居品牌進(jìn)駐shopping m ail，不外乎兩點，一是人流量，綜合性shoppingm ail的人流量肯定比單一的傳統(tǒng)家居賣場高。但真正的客單成交率，這才是我們需要考慮的，其實廣州前幾年就有很多例子，有的品牌在綜合shoppingm ail打拼了幾年，最后還是走向了專業(yè)的傳統(tǒng)賣場；二是由巨大的人流量帶來的品牌的曝光率，不排除很多品牌利用進(jìn)駐shoppingm ail來直接提升知名度并尋求更多的經(jīng)銷商。”好運來家居廣場的彭云獻(xiàn)如是說。
傳統(tǒng)家居賣場變身家居主題的綜合性購物廣場
在靚家居總經(jīng)理曾育周看來，shop-pingm ail熱潮不僅在召喚家居企業(yè)進(jìn)駐，也在誘導(dǎo)傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)家居賣場未來依然有生存空間，但卻會轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的購物廣場。這種綜合性購物廣場本質(zhì)上跟shoppingm ail沒有區(qū)別，但更加專業(yè)化。所謂專業(yè)化，是指匯集了家居消費領(lǐng)域的建材、家具、飾品、定制、設(shè)計和服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品。曾育周預(yù)測，只有當(dāng)一個傳統(tǒng)的家居賣場真正轉(zhuǎn)型為融合產(chǎn)品、設(shè)計與服務(wù)的家居化購物廣場之后，設(shè)計師和普通的消費者才繞不開它。
據(jù)悉，現(xiàn)階段已有百世家居、天盈建博匯、歐亞達(dá)等多個賣場在尋求這種轉(zhuǎn)型。百世家居設(shè)計總監(jiān)李業(yè)紅在論壇上透露，2014年百世家居將從過去的自營家居主題賣場，轉(zhuǎn)型為休閑家居生活購物廣場。廣場內(nèi)將集合眾多軟裝公司、設(shè)計公司和各類品牌家具、生活用品，以及韓國主題餐廳和咖啡廳等。“我們想走出一個家居賣場創(chuàng)新經(jīng)營模式，讓人們不只是在有家居消費需求時才進(jìn)家居賣場。我們希望消費者在接受日常的休閑、娛樂、餐飲服務(wù)時，都可以關(guān)注到我們的家居賣場。家居消費與別的消費不同，它的產(chǎn)品更換周期比較長，必須要不斷地引導(dǎo)人們?nèi)ハM。”
曾育周透露，基于靚家居與百世家居、歐亞達(dá)家居在轉(zhuǎn)型方面達(dá)成的共識，靚家居番禺店和白云店日前分別進(jìn)駐了百世家居和歐亞達(dá)家居。在業(yè)內(nèi)人士看來，通過跨業(yè)態(tài)的整合，讓傳統(tǒng)家居賣場變身為家居主題的購物廣場，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品載體上增加設(shè)計與服務(wù)的一體化家居服務(wù)體系，將極大地提升家居賣場的吸引力。與此同時，這種行業(yè)整合對參與的各方都有裨益。以靚家居攜手歐亞達(dá)為例，靚家居的進(jìn)駐可以解決歐亞達(dá)的招租問題，并為歐亞達(dá)帶來靚家居的客源。與此同時，靚家居也可將歐亞達(dá)的客源轉(zhuǎn)化為自己的潛在客戶，并通過借力歐亞達(dá)的推廣節(jié)省營銷成本。
賣場的防御式營銷
將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻式營銷
多年來，廣州的家居賣場一直飽受“不促不銷”之痛，以至于作為此次論壇嘉賓的好家網(wǎng)的總經(jīng)理范學(xué)友，被與會的其他賣場同行調(diào)侃為“消防員”，“哪個賣場沒生意，就呼叫作為第三方營銷機(jī)構(gòu)的好家網(wǎng)去救火”。
論壇上，向來敢言的廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉，一席話道出了眾多家居業(yè)同行的心酸。“針對目前家居賣場不促不銷的現(xiàn)狀，我想說三個字‘被逼的’，被市場逼的、被消費者逼的、被在座同行逼的。沒辦法，如果日子好過，誰都不想促銷，誰都不想挖掘市場，誰都不想改變模式，誰都不想創(chuàng)新。而各種被逼之下，各種競爭就出現(xiàn)了。”在王偉眼里，廣州是一個必須依賴促銷且促銷效果總是不怎么樣的特殊地區(qū)。“武漢歐亞達(dá)不搞活動一天可以做幾百萬元的生意，搞一次活動第一天可以做到1800萬元的現(xiàn)金收款。在廣州這種情形是不可想象的，單店活動一天500萬元的生意就非常成功了。從2008年到2014年，廣州市中心五大區(qū)的一手房交易逐年減少，但家居賣場卻越來越多。家居消費市場的蛋糕越來越小，不搶就會餓死，你送手機(jī)我送iPad，發(fā)展到現(xiàn)在歐亞達(dá)已經(jīng)開始送汽車了。但是，競爭是必然也有必要的。因此，未來家居業(yè)不促不銷的情況在廣州市場會一直持續(xù)下去。”
在論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)，不管是靚家居的副總經(jīng)理鄭巍然、紅樹灣的運營總監(jiān)邢俊都預(yù)測說，廣州家居市場還將呈現(xiàn)很長一段時間的“生命不息，促銷不止”局面。與此同時，業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測，諸如好家網(wǎng)這樣的第三方營銷機(jī)構(gòu)將長期存在，因為作為立足本地的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，它順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)普及之勢，且更加注重本地化，會策劃出符合本土網(wǎng)民特征的活動形式和環(huán)節(jié)。而對于優(yōu)惠政策的制定、召集渠道的應(yīng)用、活動執(zhí)行的把控都更加貼近本土群體的消費習(xí)慣。只不過，未來第三方營銷機(jī)構(gòu)扮演的角色將從雪中送炭慢慢轉(zhuǎn)向錦上添花，因為隨著家居賣場洗牌過程的塵埃落定，其促銷也將從當(dāng)前的自救式防御轉(zhuǎn)向更具深度的進(jìn)攻式品牌營銷。
“如今的賣場促銷就像在踢世界杯，幾輪小組賽之后，勝負(fù)漸次分明，最終勝出的賣場，營銷的重點將不再是做打折促銷，而是做品牌的深度推廣。整個行業(yè)的促銷潛臺詞也不再會像現(xiàn)在這樣充斥著‘成本價’、‘全城最低’等字眼。但想要成功過渡到這一時期，必須要轉(zhuǎn)型，只有合理的轉(zhuǎn)型，最終才能避免被市場所淘汰。”靚家居總經(jīng)理曾育周如是說。
觀點
未來的市場會有多種業(yè)態(tài)共存，不會被一種業(yè)態(tài)壟斷。目前，行業(yè)里排名前四的傳統(tǒng)租賃式家居賣場、建材家居超市、shopping m all體驗店、獨立店或獨立街鋪代表了這個行業(yè)的主流模式，短期不會改變。
——— 廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉
品牌挺進(jìn)shopping m all是一種趨勢。多種業(yè)態(tài)多種形式都有存在的理由和可能。家居賣場要找出自己的優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略合作和同行對話，將惡性競爭慢慢轉(zhuǎn)向更高級別的競爭。
——— 百世家居設(shè)計總監(jiān)李業(yè)紅
未來的家居購物中心將會越來越大、越來越集中。家居業(yè)的終極競爭，比拼的不是營銷手法，而是資本。
——— 香江商業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)陸其風(fēng)
家居賣場被迫轉(zhuǎn)型，與市場環(huán)境有關(guān)。目前，家居市場已經(jīng)飽和，且同質(zhì)化越來越嚴(yán)重?？蛻粼跍p少，成本在上升。這是一個行業(yè)洗牌的過程，但不是所有家居品牌都能成功轉(zhuǎn)型。整體家居將引領(lǐng)未來家居行業(yè)的發(fā)展方向。
——— 靚家居副總經(jīng)理鄭巍然
記者觀察
順勢求變，方能立于不敗之地
由南方都市報主辦的本次“家居經(jīng)濟(jì)大前瞻”主題論壇，邀請了廣州家居業(yè)精英共話行業(yè)未來，其目的就是希望通過行業(yè)發(fā)展動態(tài)的交流和業(yè)界同行們觀點的碰撞，來預(yù)測未來家居行業(yè)的發(fā)展趨勢，并為希望謀求轉(zhuǎn)型和發(fā)展的其他家居業(yè)同行們提供參考的方向。
誠如與會嘉賓們所言，未來的家居賣場將會朝著多元化的方向發(fā)展，沒有哪一個賣場和哪一種模式能夠占據(jù)壟斷地位。未來，家居賣場的發(fā)展趨勢將是多元的，并帶有不確定性。因此，各大賣場究竟朝著何種方向轉(zhuǎn)型，拷問的是各賣場決策層的集體智慧。
在家居賣場過剩的當(dāng)下，退居市郊選址并非易事；進(jìn)軍shopping m all，走的是高大上路線，不是每一個家居品牌都能玩得轉(zhuǎn)；產(chǎn)業(yè)集群化也只是少數(shù)資本大鱷的角力場；發(fā)力促銷，玩得好是“補(bǔ)藥”，玩不好就是“春藥”。對于傳統(tǒng)家居賣場而言，面對繁雜的局勢，必須保有求變的態(tài)度和決心。如果想要在未來的市場競爭中立于不敗之地，最為關(guān)鍵的是看清趨勢，并結(jié)合自身的定位和優(yōu)勢，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的方向。與此同時，要加強(qiáng)與同行的合作共融，帶動整個行業(yè)走向更高級別的競爭，而非完全依賴促銷戰(zhàn)。
