“活動(dòng)渠道”的成交占比越來(lái)越大。
一組企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)可以說(shuō)明：店面付款成交量，占區(qū)域總成交的量不足40%，而發(fā)生在賣場(chǎng)以外的活動(dòng)的成交量已經(jīng)占到總銷量的60%以上;某知名寢具品牌上海區(qū)的銷售數(shù)據(jù)更是恐怖，今年的活動(dòng)成交量已經(jīng)占到90%!
這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)品牌中愈演愈烈，已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)店面銷售的慣例，更讓家居、建材賣場(chǎng)和廠商背脊發(fā)涼冒冷汗了。
這一切是怎么發(fā)生的?
中國(guó)的營(yíng)銷普及是從外資企業(yè)開始的。一直以來(lái)都是外資品牌在教育國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)論是從4P到品牌競(jìng)爭(zhēng)，從坐商到行商，外資品牌的實(shí)踐都是遙遙領(lǐng)先的。
在門店競(jìng)爭(zhēng)階段，外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器，一度戰(zhàn)果輝煌。
建材家居行業(yè)，立邦很早就開發(fā)并執(zhí)行小區(qū)促銷推廣的活動(dòng)，把店面的觸角延伸進(jìn)了新開盤的小區(qū)，讓消費(fèi)者在家門口接受產(chǎn)品，引導(dǎo)進(jìn)店消費(fèi)。
窮極生變，國(guó)內(nèi)品牌為了對(duì)抗外資品牌，發(fā)明了多個(gè)品牌聯(lián)合進(jìn)行的促銷團(tuán)購(gòu)會(huì)，創(chuàng)造出了一個(gè)新的“活動(dòng)渠道”：直接把消費(fèi)者帶離商場(chǎng)門店，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)封閉的產(chǎn)品選擇環(huán)境，避免了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);利用價(jià)格誘惑或現(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染，推動(dòng)消費(fèi)者下單。
這個(gè)模式經(jīng)過(guò)近幾年的演練，如今已經(jīng)發(fā)展成為多類別的“活動(dòng)營(yíng)銷模式”。
“活動(dòng)營(yíng)銷”的直接效果就是，商場(chǎng)人流量銳減，讓曾經(jīng)有效的“終端攔截”撲空，讓原來(lái)應(yīng)用嫻熟的導(dǎo)客模式流產(chǎn)。
因?yàn)?，原先店外的活?dòng)是以引流為主，而現(xiàn)在的店外活動(dòng)是直接現(xiàn)場(chǎng)收單，消費(fèi)者直接付錢提貨，賣場(chǎng)客流已經(jīng)無(wú)人可攔。
活動(dòng)營(yíng)銷各有“污點(diǎn)”，各有特點(diǎn)
店外活動(dòng)營(yíng)銷大概可以分為三類：砍價(jià)會(huì)、多品牌活動(dòng)、單品牌活動(dòng)。
1.砍價(jià)會(huì)，顧名思義就是通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，促使消費(fèi)者下單。
凡是參與過(guò)砍價(jià)會(huì)的朋友，都會(huì)被舞臺(tái)上的“企業(yè)高管”所震撼。每每這些高管都會(huì)聲嘶力竭地講解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最后也都會(huì)“痛苦萬(wàn)分”地把價(jià)格一降再降，直至壓到“成本價(jià)”，讓大家限時(shí)搶購(gòu)或定量采購(gòu)。而在場(chǎng)的消費(fèi)者，只需等待出手撿便宜。
2.多品牌活動(dòng)，類似于“中國(guó)好家居聯(lián)盟”“冠軍聯(lián)盟”等聯(lián)盟活動(dòng)。
這些活動(dòng)是多個(gè)品牌聯(lián)合努力，快速聚集較為精準(zhǔn)的客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
多品牌活動(dòng)的最大難題就是，品牌合作不對(duì)等以及區(qū)域推廣不均衡。
在集客過(guò)程中，各個(gè)品牌付出的努力大致相當(dāng)，但是，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)的時(shí)段不同，會(huì)造成活動(dòng)中消費(fèi)者的采購(gòu)品牌有偏向：處于新裝修階段的消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品的關(guān)注度要明顯大于家居類產(chǎn)品(新裝修時(shí)想買涂料、地板的，不見得急著買床墊)。
而且各家品牌實(shí)力有高有低，自認(rèn)為是地板高端品牌的就不想與涂料中端品牌混在一起，這就增加了一個(gè)區(qū)域內(nèi)的各家加盟商的配合難度;而推廣到不同區(qū)域時(shí)，各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬(wàn)別，難以統(tǒng)一。
目前中國(guó)做得最好的“中國(guó)好家居”和“冠軍聯(lián)盟”，也只是在十幾個(gè)城市能夠順暢開展落地活動(dòng)，很多地區(qū)因?yàn)榧用松痰暮献鞑粫硨?dǎo)致活動(dòng)受阻，所以多品牌活動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到大面積推廣的程度。
3.單品牌活動(dòng)，是所有活動(dòng)中，投入最大、產(chǎn)出最高、毛利率最高的活動(dòng)，當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也最大。
單品牌活動(dòng)的最大難題在于，單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對(duì)象，而且形成從邀約到成單再到擴(kuò)大消費(fèi)，是一整套考驗(yàn)。對(duì)此，后文詳解。
“想玩”不見得就能“會(huì)玩”
活動(dòng)營(yíng)銷的模式多樣，并非你“想玩”就能“會(huì)玩”，也不是“玩了”就能“玩火”。
圈內(nèi)，“活動(dòng)”最頻繁的公司當(dāng)屬“圣象”地板公司，其一位銷售經(jīng)理曾告知，他們幾乎每個(gè)星期都有活動(dòng)，大活動(dòng)中套小活動(dòng)。他們每次活動(dòng)后，第一件事不是分析銷量，而是分析客戶信息，特別是對(duì)未達(dá)成銷售的客戶進(jìn)行再分配跟蹤。
相反很多廠商或加盟商，做起活動(dòng)非常盲目，經(jīng)常一頭沖入活動(dòng)中，辛辛苦苦一個(gè)月，有銷量沒利潤(rùn)，也可能銷量也沒有保證。此后便怨天怨地滿腹牢騷，不愿再參加。
但是，活動(dòng)就像是鴉片一樣的，在經(jīng)營(yíng)慘淡的情況下，加盟商又不得不重回“活動(dòng)”中來(lái)。更有積極者，參加各種“活動(dòng)大師”的培訓(xùn)課程，花錢不菲，接受“洗腦”調(diào)教之后，打滿雞血再次殺入“活動(dòng)”中去。
殊不知，有時(shí)候“活動(dòng)不賺錢”的結(jié)果，并不是加盟商或者廠商一方造成的，而是這類活動(dòng)造成的。因?yàn)楹芏嗷顒?dòng)的本質(zhì)，就是用低價(jià)賺取銷量。主辦方聲稱的“用低價(jià)吸引客流，引導(dǎo)消費(fèi)高價(jià)產(chǎn)品”，在實(shí)際中根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和做活動(dòng)的方式，就沒有給中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化留下空間。用質(zhì)量差的產(chǎn)品去應(yīng)付低價(jià)，會(huì)招致一堆投訴;用好產(chǎn)品去拼殺，又明顯不賺錢，而品牌在低價(jià)氛圍中卻不斷透支，反而影響了品牌形象。
所以，很多外資品牌，甚至直接下文要求加盟商不經(jīng)允許不準(zhǔn)參加外圍活動(dòng)，從而保證品牌不受影響。當(dāng)然，這些外資品牌們，又不得不面對(duì)自家門店無(wú)人、別家活動(dòng)鼎沸的現(xiàn)實(shí)。
內(nèi)外勾結(jié)
原來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，做幾張單頁(yè)發(fā)發(fā)，做個(gè)展臺(tái)售賣，已經(jīng)是落后的“廢品”玩法。
現(xiàn)在經(jīng)過(guò)優(yōu)化后的“活動(dòng)營(yíng)銷”，已是今非昔比。
“優(yōu)化”表現(xiàn)在何處?
表現(xiàn)在各類活動(dòng)的組合應(yīng)用以及相互呼應(yīng)。通過(guò)“砍價(jià)會(huì)”“聯(lián)盟會(huì)”等外圍活動(dòng)吸引客戶資源，外圍支援中央，外部開花中間結(jié)果，最終通過(guò)單品牌活動(dòng)進(jìn)行引爆收割，已經(jīng)成為活動(dòng)營(yíng)銷的常用策略。
首先，不同活動(dòng)有不同本質(zhì)，不同本質(zhì)有不同使命。
清晰哪些活動(dòng)是用來(lái)收集客戶信息的，哪些是做銷量和利潤(rùn)的，那么在投入和做法上都會(huì)有相關(guān)規(guī)劃。
就拿砍價(jià)會(huì)來(lái)說(shuō)，雖然砍價(jià)會(huì)只能銷售低價(jià)產(chǎn)品，但是每次有30%到場(chǎng)的客戶是不下單的，這部分消費(fèi)者只是到現(xiàn)場(chǎng)去了解產(chǎn)品，或者誤入活動(dòng)的、有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，這些都是可以發(fā)展成你的未來(lái)客戶。特別是家居類產(chǎn)品，雖然活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)70%的客戶只會(huì)購(gòu)買建材類產(chǎn)品，但是這些客戶都是家居類的精準(zhǔn)目標(biāo)。
所以砍價(jià)會(huì)哪怕“破費(fèi)”點(diǎn)也要參加，但要守住價(jià)格，而且還要拿到客戶資料;聯(lián)盟會(huì)，能參加的盡量參加，積極參與可以得到銷量回饋的同時(shí)，拿到精準(zhǔn)的客戶資料。通常，這兩種“外圍活動(dòng)”，參加三四場(chǎng)就可以積累到二三百個(gè)目標(biāo)客戶量，為單品牌活動(dòng)積累蓄勢(shì)。
其次在時(shí)間和頻次上，掌握各活動(dòng)的節(jié)奏。
通常來(lái)說(shuō)，在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域內(nèi)，兩個(gè)月內(nèi)可以參與組織4～6場(chǎng)的外圍活動(dòng)，進(jìn)行客戶信息的收集，繼而舉辦一次單品牌活動(dòng)，會(huì)相對(duì)比較飽滿。
最后，單品牌活動(dòng)如何引爆?
通常，單品牌活動(dòng)的舉辦有兩個(gè)要點(diǎn)：“精準(zhǔn)的上門邀約”+“品牌演繹與銷售聯(lián)動(dòng)”。
精準(zhǔn)的上門邀約，是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。“TATA木門”對(duì)此可謂是深諳此道，對(duì)上門邀約的形式已經(jīng)規(guī)范到如何電話、如何敲門、怎樣著裝、攜帶哪些輔助裝備等。
上門邀約之所以“精準(zhǔn)”，是導(dǎo)購(gòu)員在上門送預(yù)售卡、折扣卡、邀約卡的時(shí)候，已經(jīng)完成與目標(biāo)客戶的前期溝通，有針對(duì)性地發(fā)放產(chǎn)品介紹資料，并記錄消費(fèi)者的意向需求;隨后，該員工則會(huì)做好相應(yīng)的產(chǎn)品推薦計(jì)劃，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接待對(duì)應(yīng)的顧客，營(yíng)業(yè)員的推薦都是有備而來(lái)，大大提升成交率。
“品牌演繹與銷售聯(lián)動(dòng)”：電話邀約來(lái)的客戶是基礎(chǔ)，在從眾效應(yīng)的作用下，往往會(huì)帶動(dòng)其他盲從的顧客。很多品牌都是用現(xiàn)場(chǎng)演繹等方式來(lái)吸引眼球，這個(gè)也是一個(gè)好方法，但是演繹也要有主題性。演繹最好能與你所推薦的活動(dòng)主題、產(chǎn)品理念、品牌故事相結(jié)合，既能吸引眼球又能起到教育片的作用，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行教育，然后直接推薦、成交。
