編者按:
家具業(yè)的冬天終于來了!
工廠倒閉、商場關(guān)門、經(jīng)銷商撤店的消息接踵而至。面對如此嚴(yán)峻的市場態(tài)勢,有沒有絕處逢生,逆市飛揚(yáng)的奇招妙招?為此,本報記者專門采訪
了深圳彩迪策劃設(shè)計有限公司鄭旭平總經(jīng)理,下面請聽我倆的對話:
記:鄭總,最近我們剛讀過您的一篇文章《危機(jī)》,其中對家具行業(yè)現(xiàn)狀的分析確實(shí)入木三分。那么,現(xiàn)在問題來了:面對如此嚴(yán)峻的市場危機(jī),有沒有一劍穿心的絕招?
鄭:一劍穿心的絕招肯定沒有,但妙手回春的良策還是存在的。
記:此話怎講?
鄭:企業(yè)的整體營運(yùn)是一個系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就。但這并不意味著在某一局部環(huán)節(jié)我們不可以出奇制勝。
記:比如。。。。
鄭:比如說,終端的促銷,如果策劃得當(dāng),一定能立竿見影!
記:您說的是不是——終端爆破。
鄭:不是,我們所講的促銷叫“創(chuàng)意促銷”,它與所謂的“爆破”有著很大的不同。
記:何以見得?
鄭:首先是目的不同:“創(chuàng)意促銷”的目的除了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破,還注重品牌的提升。
其次是手段不同:“創(chuàng)意促銷”的手段是不打價格戰(zhàn)、不亂跑小區(qū)、不坑蒙拐騙。
記:能不能更具體一些?
鄭:傳統(tǒng)的爆破:
1、主題千篇一律,空洞抽象。幾乎所有的主題都圍繞“降價”、“放價”、“巨惠”、“厚惠”做文章。消費(fèi)者早己麻木、見多不怪。
2、現(xiàn)場活動只求場面“熱鬧”,形式大于內(nèi)容。吹拉彈唱,吸引的人群大多老的老,少的少,并非真正的“有效顧客”。要知道:家具與百貨等快速消
費(fèi)品不同,顧客不太可能臨時起意后就會去消費(fèi)。
3、優(yōu)惠政策大同小異,無非是買多少送多少,原價多少現(xiàn)價多少。消費(fèi)者就算是得了實(shí)惠,也不領(lǐng)情,總認(rèn)為羊毛出在羊身上,價格存在貓膩。怕上當(dāng)受騙的心理是實(shí)現(xiàn)銷售的最大障礙。
4、現(xiàn)場活動沒有顧客參與的競技比拼游戲,有的只是粗陋的節(jié)目欣賞。因此,很難吸引準(zhǔn)顧客較長時間的滯留與圍觀,也就很難有機(jī)會對顧客進(jìn)行產(chǎn)品及價格優(yōu)勢的講解及宣貫。
5、爆破成本居高不下,時間及人力成本的高企往往讓商家望而卻步。
記:傳統(tǒng)的爆破確實(shí)存在有一些不近人意之處,但你們的“創(chuàng)意促銷”又能否規(guī)避以上困擾,從而為家具的終端促銷打開一扇新的窗戶。
鄭:到目前為止,我們彩迪策劃公司為不同的客戶策劃實(shí)施了不下百十個“創(chuàng)意促銷”活動。
這些客戶包括工廠,商場,也有店中店的經(jīng)銷商。幾乎所有的“創(chuàng)意促銷”活動都能引起現(xiàn)場轟動,并實(shí)現(xiàn)可觀的業(yè)績銷量,同時品牌的影響力也由此得到極大的提升。
記:店中店的經(jīng)銷商也能進(jìn)行“創(chuàng)意促銷”?就不怕“為人作嫁衣”?
鄭:確實(shí)有不少店中店的經(jīng)銷商有此顧慮,但我們的“創(chuàng)意促銷”是專為該品牌量身定做的活動,所以不用擔(dān)心顧客會跑到他家購買。因?yàn)槲覀儾扇〉氖?ldquo;擺事實(shí),講道理”的理性引導(dǎo)消費(fèi)方式,而不只是憑優(yōu)惠政策來刺激顧客進(jìn)行感性消費(fèi)。
記:看來“創(chuàng)意促銷”真的不簡單。
鄭:“創(chuàng)意促銷”的精髓在于“創(chuàng)意”二字,也就是說,它是為某個客戶或某個品牌在某個時間點(diǎn)量身定做的,具有獨(dú)創(chuàng)不可復(fù)制的促銷活動,所以說,差異化是它最重要的屬性。
記:沒錯,在激烈的競爭態(tài)勢中,差異化的要求是首當(dāng)其沖的。
鄭:目前的中國家具行業(yè)有一個顯著特征就是同質(zhì)化:產(chǎn)品相似、店面裝飾差不多,再加上營運(yùn)方式及促銷政策的大同小異。這樣的現(xiàn)狀要想使你的產(chǎn)品脫穎而出無異天方夜譚。
記:確實(shí)如此,但問題是,道理大家都懂,我們又該如何面對?
鄭:促銷本來就是個根紅苗正的技術(shù)活,但現(xiàn)在的促銷都被整成了不折不扣的體力活:“小區(qū)亂跑、傳單亂發(fā)、現(xiàn)場亂吼”。三亂的結(jié)果往往是雞飛狗跳,一地雞毛。
嚴(yán)格意義上說,促銷包括兩大類:一類是廠家對經(jīng)銷商的渠道促銷,另外就是經(jīng)銷商對消費(fèi)者的終端促銷。
如今絕大多數(shù)廠家的促銷大多例行公事:搞個特價,給個折讓,算是過節(jié)給個紅包。
商家的促銷熱衷張燈結(jié)彩:立個門樓,擺個展架,算是過節(jié)添個喜慶。
記:渠道促銷暫放一邊,我們談?wù)劷K端促銷吧。
鄭:好的,終端促銷對于顧客而言,任何成交都是要經(jīng)過一系列無法逾越的心歷路程:
吸引——圍觀——了解——比較——選擇,
以上步驟一個都不會少,不同的顧客只是在每一步驟上停留的時間有快有慢。
所以說,實(shí)現(xiàn)銷售的過程其實(shí)是一系列心路征服過程, “走心”——才是促銷成功的不二法則。
記:如何“走心”?
鄭:三部曲——“吸引、打動、說服”
先說“吸引”——與眾不同才能“吸引”,新穎獨(dú)特方能“聚焦”。
再說“打動”——只有打動才可能有互動,愿意互動才是真的打動。
最后說“說服”——吸引與打動都只是手段,說服才是真正的目的,
動之以情,還得曉之以理,理到了,錢才能到。
記:那如何把這三部曲串聯(lián)起來?
鄭:“創(chuàng)意活動”,我們所指的“創(chuàng)意活動”不是指優(yōu)惠政策,而是指:有主持人主導(dǎo)的,能引起有效顧客圍觀的、并積極參與互動的、有競技性比拼的現(xiàn)場活動。
記:也就是說,通過“創(chuàng)意活動”完成對顧客購買心路歷程的征服。
鄭:說的沒錯!成功的“創(chuàng)意活動”必須滿足以下條件:
1、 能吸引顧客到來。
2、 來了有興趣圍觀。
3、 圍觀后躍躍欲試。
4、 試后有意外收獲。
還有——活動不能太復(fù)雜,復(fù)雜了,顧客不好意思上臺——怯場!
活動不能太辛苦,辛苦了,顧客感覺得不償失——冷場!
太俗了不行,太雅了不行,太貴了不行,太難了不行。
總之,“創(chuàng)意活動”是創(chuàng)造圍觀人氣,留住圍觀人群的手段,而“說服”才
是真正的目的。“活動”搭臺,“說服”唱戲。絕大多數(shù)商家促銷時往往忽略
搭“活動”這個臺,妄圖直接唱“搞定”這個戲,但沒有前戲,何來高潮?
記:聽你這么一說,““創(chuàng)意促銷”還真的太有技術(shù)含量了!
鄭:只有在策劃時殫精竭慮,才能在與顧客的心理搏弈中穩(wěn)操勝券。
記:目前的家具市場不打價格戰(zhàn)恐怕很難,對這個問題“創(chuàng)意促銷”又是如何操 作的呢?
鄭:眾所周知,打價格戰(zhàn),殺敵一千自傷八百。家具是一種個性化很強(qiáng)的產(chǎn)品,根本沒有一個透明的價格參照體系。完全靠價格吸引顧客其實(shí)是商家的一廂情愿。顧客不是怕貴,而是怕不值!如果我們通過“創(chuàng)意活動”讓顧客知道了我們的材料、工藝、品牌等價值,顧客自然會有理性的選擇。
記:鄭總,我想問一下,在實(shí)踐了這么多的“創(chuàng)意促銷”活動之后,你能否談一下其中最困難的環(huán)節(jié)在哪?
鄭:就客戶這方面,最令我們困擾的在于對方觀念上的慣性思維。也就是說,相當(dāng)多的經(jīng)銷商怕辛苦,嫌麻煩、多一事不如少一事,其心態(tài)還停留在“以利誘之”的層面上,以為擺一個優(yōu)惠政策展架,店面張燈結(jié)彩打扮一下就萬事大吉,這樣的結(jié)果只能是聽天由命。問題是,家家都這樣搞形式,憑什么顧客要高看你一眼?
記:對于你們自身來說,什么是最棘手的?
鄭:在整個策劃過程中,我們面臨的最大挑戰(zhàn)還在于“創(chuàng)意促銷”主題的確定。
促銷策劃最后都不可避免地要濃縮到創(chuàng)意主題上來。
而好的活動主題應(yīng)盡可能滿足以下條件:
1、 不俗套、有新意,容易吸引顧客眼球。
2、 最好與本品牌的內(nèi)涵有關(guān)聯(lián)。
3、 最好能訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn),且這個賣點(diǎn)同時也是顧客的買點(diǎn)。
4、 主題內(nèi)容要能匹配相應(yīng)的現(xiàn)場活動,而不是活動主題與活動內(nèi)容分離。
5、 活動的內(nèi)容要能吸引顧客駐足圍觀,也就是顧客要感興趣。
6、 活動的內(nèi)容要能與顧客進(jìn)行互動,而不是孤芳自賞的獨(dú)角戲。
也就是說,促銷活動的主題要盡可能同時滿足N個要求,但又只能提煉、聚焦成一句話或一個主題畫面。
記:這也太難了!
鄭:沒錯,每一次頭腦風(fēng)暴都是對我們策劃團(tuán)隊(duì)的極大的挑戰(zhàn)??此坪唵蔚膸讉€字,它的水落石出無異于海底撈針。
記:謝謝鄭總深入淺出的講解,在我看來,面對當(dāng)下異常嚴(yán)峻的市場態(tài)勢,“創(chuàng)意促銷”就像沙漠里的一泓清泉,頓時有了峰回路轉(zhuǎn)、絕處逢生的感覺。
鄭:是的,隨著越來越多的家具同行認(rèn)識、了解、實(shí)踐“創(chuàng)意促銷”,家具終端的促銷必然會告別那些簡單、粗放的造聲勢,拼價格的初級階段,從而上升到一個重創(chuàng)意、精細(xì)化、高品味的角逐新階段。