臨近2014年年底，對(duì)于家居建材流通業(yè)而言，諸多動(dòng)作和部署已經(jīng)在為明年做準(zhǔn)備。在北京地區(qū)，各大家居賣(mài)場(chǎng)最近的動(dòng)作不可謂不大，開(kāi)設(shè)新店、建立更多業(yè)態(tài)、涉足大家居產(chǎn)業(yè)、探索電商落地形式……向更大規(guī)模、更多經(jīng)營(yíng)、更多業(yè)態(tài)領(lǐng)域進(jìn)軍。從單純的建材家具流通商場(chǎng)到探索更多商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，家居賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在悄然進(jìn)行。
賣(mài)場(chǎng)多元化 延伸上下游
在消費(fèi)者眼中，家居賣(mài)場(chǎng)就是買(mǎi)家具、買(mǎi)建材的地方，但是作為建材家具品牌的流通市場(chǎng)管理方，這些賣(mài)場(chǎng)的胃口并不止于此。除了家居產(chǎn)品，家居賣(mài)場(chǎng)向家居更多領(lǐng)域如設(shè)計(jì)、飾品等領(lǐng)域延伸的觸角越來(lái)越長(zhǎng)。此外，家居賣(mài)場(chǎng)的管理營(yíng)銷(xiāo)方式，也在隨商業(yè)潮流發(fā)生變化。
今年以來(lái)，“大家居”三個(gè)字在家居行業(yè)已經(jīng)不再是概念，設(shè)計(jì)中心、燈具飾品甚至針對(duì)酒店用品的業(yè)態(tài)已經(jīng)在北京市場(chǎng)出現(xiàn)，成為諸多品牌試水的領(lǐng)域。今年是居然之家“大家居”戰(zhàn)略實(shí)施的第二年，11月22日，居然尚屋酒店用品城開(kāi)業(yè)，定位服務(wù)星級(jí)酒店、賓館、會(huì)所，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)涵蓋陶瓷、玻璃、咖啡設(shè)備、酒店配飾、酒店家具等。除了尚屋酒店用品城，居然靚屋燈飾城北五環(huán)店、頂層設(shè)計(jì)中心也相繼開(kāi)幕。
除此之外，最為引人注意的是11月份居然之家攜手意邦在上海計(jì)劃80余萬(wàn)平方米的“居然之家意邦家居博覽園”。據(jù)介紹，與傳統(tǒng)的家居大賣(mài)場(chǎng)不同，居然之家意邦家居博覽園是一個(gè)家居建材總部經(jīng)濟(jì)綜合體，除了用來(lái)招商家居建材、家具廠家，還包括定制家居設(shè)計(jì)館的設(shè)計(jì)中心、家居會(huì)展中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流區(qū)、酒店商務(wù)區(qū)等，集設(shè)計(jì)、展示、銷(xiāo)售、辦公、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、文化信息交流等功能為一體。未來(lái)還將引進(jìn)五星級(jí)酒店、Shopping Mall，覆蓋工程采購(gòu)、零售、國(guó)際貿(mào)易等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。
除了居然之家，其他賣(mài)場(chǎng)對(duì)于多元化的業(yè)態(tài)也在進(jìn)行中，以設(shè)計(jì)、原創(chuàng)等消費(fèi)熱點(diǎn)為商場(chǎng)增添亮點(diǎn)。如紅星美凱龍北京東四環(huán)商場(chǎng)引進(jìn)三個(gè)設(shè)計(jì)師品牌——多少、木美、先生活。設(shè)計(jì)師品牌的入駐，在產(chǎn)品上進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，據(jù)介紹，紅星美凱龍也將會(huì)整合渠道資源，如合作伙伴北京設(shè)計(jì)周、天津設(shè)計(jì)周、保利拍賣(mài)等機(jī)構(gòu)助力品牌推廣，并舉行設(shè)計(jì)師單品、設(shè)計(jì)師群落展覽、個(gè)性化家居拍賣(mài)會(huì)等活動(dòng)助力營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，紅星美凱龍還將把這種模式在其他城市推廣。
改變商業(yè)模式 賣(mài)場(chǎng)“探索”前行
家居流通行業(yè)既是家居行業(yè)的組成部分，也是流通行業(yè)的重要支流，消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，讓家居賣(mài)場(chǎng)在今年也不得不在管理方式、營(yíng)銷(xiāo)方法上尋求改變，為明年的競(jìng)爭(zhēng)布局。今年年底，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)建材館重裝開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著今年5大場(chǎng)館改造完成。建材館新館的建成，也意味著天貓愛(ài)蜂潮在城外誠(chéng)的關(guān)閉。城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)河對(duì)此表示：“在此方面投入過(guò)不少精力人力，但是這種模式還是有點(diǎn)‘半生不熟’。家居賣(mài)場(chǎng)和線上銷(xiāo)售的合作方式，還在繼續(xù)摸索中。”
據(jù)城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋介紹，除了硬件設(shè)施上的面積擴(kuò)大、環(huán)境提升、品牌調(diào)整等，城外誠(chéng)的管理經(jīng)營(yíng)方式也在改變，從以前“收租金”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c商戶一體化。她說(shuō)：“在營(yíng)銷(xiāo)方式上，城外誠(chéng)在未來(lái)將實(shí)行‘走出去’的策略。一方面加強(qiáng)小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，支持或帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)品牌主動(dòng)尋找消費(fèi)者，此外加強(qiáng)品牌聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟。”劉洋表示，未來(lái)還將以家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在賣(mài)場(chǎng)落地的形式與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作。她表示：“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)大量的客流，在賣(mài)場(chǎng)落單也能為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)，這樣的結(jié)合，對(duì)商戶和消費(fèi)者都有利，也給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)客流和效益。”
而集美家居探索電商形式也成為今年的主題。在營(yíng)銷(xiāo)形式上，“十一”和“雙11”期間微信領(lǐng)取免單券、官網(wǎng)提前公布10大品牌產(chǎn)品、線上交定金線下交易返現(xiàn)金等活動(dòng)，將線上終端銷(xiāo)售快捷、方便的特點(diǎn)與優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，取得良好效果。此外，今年10月，集美家居與網(wǎng)站我愛(ài)我家開(kāi)展戰(zhàn)略合作，由我愛(ài)我家在集美家居大紅門(mén)店開(kāi)出3000平方米左右的體驗(yàn)館。據(jù)集美家居企劃營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)丁玲介紹：“我愛(ài)我家體驗(yàn)館主要展示的是智能家居產(chǎn)品，這些空間展示的產(chǎn)品都來(lái)自集美內(nèi)部的商家，來(lái)看裝修的消費(fèi)者自然也有選購(gòu)建材家具的需求，此外還有團(tuán)購(gòu)裝修等落地活動(dòng)在這里舉行，將降低店內(nèi)導(dǎo)流成本，探索出互聯(lián)網(wǎng)之下傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一條新路。”
解析
“搶蛋糕”時(shí)代來(lái)臨
兩極化的市場(chǎng)情況，可以概括家居流通市場(chǎng)的現(xiàn)狀。一方面，是大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)感嘆市場(chǎng)冷清、生意難做，另一方面，家居賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和速度都出現(xiàn)了絕無(wú)僅有的現(xiàn)象。無(wú)論從店面數(shù)量、布局區(qū)域以及規(guī)模效益都向頂峰沖刺。例如，今年9月，紅星美凱龍湖北恩施商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著紅星美凱龍已經(jīng)布局100個(gè)城市，目前，紅星美凱龍已在全國(guó)100余座城市開(kāi)辦了140多家商場(chǎng)；11月份，居然之家蘭州雁北路店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志居然之家進(jìn)入“百店時(shí)代”，居然之家投資控股集團(tuán)有限公司總裁汪林朋表示，在2014年年底，全國(guó)將至少有110家店開(kāi)業(yè)，未來(lái)5年，居然之家將有500家店面。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，馬太效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)，即小企業(yè)的生存狀況愈來(lái)愈難維持，而大企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)等各方面的資源，搶占市場(chǎng)份額。北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉晨表示：“家居生產(chǎn)行業(yè)是粗放型的行業(yè)，本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻就不高，這就導(dǎo)致前兩年大量企業(yè)出現(xiàn)，致使現(xiàn)在總體市場(chǎng)情況不佳時(shí)，經(jīng)營(yíng)困難就顯現(xiàn)出來(lái)，規(guī)模小、無(wú)核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)自然被淘汰。”中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示：“大品牌在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力顯示出來(lái)，而且競(jìng)爭(zhēng)越激烈，所能吸收和搶占的市場(chǎng)份額越高，因此未來(lái)一兩個(gè)大品牌引領(lǐng)市場(chǎng)情況將會(huì)出現(xiàn)。”
在居然之家八角店的開(kāi)業(yè)儀式上，居然之家總裁汪林朋也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不再是開(kāi)辟市場(chǎng)需求、跟隨市場(chǎng)形勢(shì)，而是和對(duì)手搶蛋糕。只有多開(kāi)店，才能將蛋糕搶到手。”他說(shuō)：“在前30年，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)，不論賣(mài)場(chǎng)還是廠家，不要落后就行、跟上大勢(shì)就行，不用考慮競(jìng)爭(zhēng)。目前經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)、平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，為了生存，必須把別人的蛋糕搶過(guò)來(lái)。在這樣的情況下，居然不能停止開(kāi)店，反而要加速。”這是他第一次公開(kāi)發(fā)表“搶蛋糕”言論，相當(dāng)于對(duì)同行立下宣戰(zhàn)書(shū)。
資本的流動(dòng)，為市場(chǎng)格局帶來(lái)變革。在今年年初，家居企業(yè)的上市潮讓業(yè)內(nèi)感受到資本力量在家居市場(chǎng)的暗潮涌動(dòng)，家居巨頭的開(kāi)店速率加快，也讓人感受到資本的力量。在這種競(jìng)爭(zhēng)游戲中，資本是原始動(dòng)力，加上賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展需求、品牌影響力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，讓布局和轉(zhuǎn)型看起來(lái)順理成章。
趨勢(shì)
消費(fèi)業(yè)態(tài)更為豐富
去家居賣(mài)場(chǎng)，除了買(mǎi)家具買(mǎi)建材找設(shè)計(jì)找裝修，也可以有更多的選擇。未來(lái)的家居賣(mài)場(chǎng)，將細(xì)化每個(gè)家居需求并與之滿足，而且還將以其本身的渠道資源和銷(xiāo)售平臺(tái)，幫助設(shè)計(jì)、原創(chuàng)走進(jìn)普通百姓生活。
未來(lái)一兩年內(nèi)，設(shè)計(jì)中心以及設(shè)計(jì)師品牌的關(guān)注度將逐步提升。消費(fèi)者在大眾化的商場(chǎng)，將會(huì)找到個(gè)性化的設(shè)計(jì)品牌，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士為其打造專(zhuān)屬生活方式。此外，紅木家具、歐美風(fēng)格家具、進(jìn)口家具等品類(lèi)劃分將更為細(xì)致，滿足不同追求的消費(fèi)者。
線上線下必須打通
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致格局的變化，以及商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，讓家居賣(mài)場(chǎng)未來(lái)的形態(tài)有跡可循。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線移動(dòng)終端消費(fèi)模式將沖擊目前的店面交易形式，O2O將成為眾多品牌追求的方向。
以居然之家為例，居然之家總裁汪林朋表示：“居然之家在一年前便做電子商務(wù)公司，目前有300多人，投資3億元，研究線上線下相結(jié)合的賣(mài)場(chǎng)。今年年底到明年年初，將打造以設(shè)計(jì)為中心、線上線下一體化的公司出現(xiàn)，為商家提供兩倍的服務(wù)，并對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)培訓(xùn)。三年時(shí)間內(nèi)，從一個(gè)純線下賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變到線上線下O2O賣(mài)場(chǎng)。”他表示：“在未來(lái)的消費(fèi)領(lǐng)域，區(qū)分消費(fèi)者哪些喜歡電商購(gòu)物哪些不喜歡，或者以產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)分哪些行業(yè)適合或者不適合都是不對(duì)的，這是一個(gè)大趨勢(shì)。如果不完成O2O轉(zhuǎn)變，未來(lái)5年10年家居生產(chǎn)企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)都很危險(xiǎn)。”
營(yíng)銷(xiāo)方式更為多元
去家居賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)家具，促銷(xiāo)方式還是打折、抽獎(jiǎng)、送禮嗎？在未來(lái)，家居賣(mài)場(chǎng)自身電商平臺(tái)的興起以及與其他電商平臺(tái)的合作，可以讓消費(fèi)者提前在網(wǎng)上獲取詳細(xì)信息，例如折扣力度、折扣商品，并根據(jù)自己需求選擇是否去賣(mài)場(chǎng)深入了解并購(gòu)買(mǎi)。
此外，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者不再盲目。商家自發(fā)形成的聯(lián)盟以及商場(chǎng)組織的聯(lián)盟讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和精準(zhǔn)，消費(fèi)者可以以更便捷的方式獲取資訊，做出購(gòu)買(mǎi)選擇。
