褚智偉
深圳家協(xié)傳媒中心總經(jīng)理
制造業(yè)的寒冬，已經(jīng)到來
中國八月制造業(yè)PMI初值為47.1，創(chuàng)09年3月來最低，為連續(xù)六個(gè)月低于50.0的榮枯臨界值，顯示中國制造業(yè)的運(yùn)行進(jìn)一步放緩。PPI繼續(xù)大幅度下滑，工業(yè)企業(yè)的利潤進(jìn)一步被壓榨。一切都顯示，經(jīng)濟(jì)蕭條越來越嚴(yán)重，制造業(yè)的冬天已經(jīng)來臨。
作為傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域的家具行業(yè)，近兩年也面臨著銷售大幅度下滑，企業(yè)大量倒閉的現(xiàn)狀，在這個(gè)時(shí)候怨天尤人，不如反思自己。
這是一個(gè)最壞的時(shí)代，原材料上漲，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，價(jià)格戰(zhàn)、惡性競爭屢見不鮮；這也是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹挥性诖蠹叶荚谙胫绾芜^冬的時(shí)候，才能冷靜思考，決勝突圍。
1 品質(zhì)和交貨期，企業(yè)和經(jīng)銷商心中永遠(yuǎn)的痛
家具行業(yè)永遠(yuǎn)都繞不開兩大問題：品質(zhì)和交貨期。這是很多家具企業(yè)經(jīng)歷了多年都沒有完全解決的兩個(gè)問題。在家具企業(yè)每年的經(jīng)銷商大會上，總是給予大家各種各樣的政策，但其實(shí)只要解決這兩個(gè)問題，經(jīng)銷商朋友們便已經(jīng)皆大歡喜。品質(zhì)和交貨期是家具企業(yè)的根基，在制造業(yè)整體低迷的時(shí)候，不如停下來冷靜的思考。
在2015年3月，經(jīng)過為期一年的嚴(yán)苛抽檢考察，深圳市左右家私有限公司的左右沙發(fā)品牌系列、深圳雅蘭家具有限公司的民用系列、深圳市森堡家私有限公司的經(jīng)典系列、深圳市新福牌家具用品有限公司的杜莎品牌系列，成為首批獲得由中國家具協(xié)會發(fā)起，深圳市家具行業(yè)協(xié)會承辦，深圳市賽德檢測技術(shù)有限公司作為技術(shù)支持單位的“綠色家具優(yōu)品”稱號的企業(yè)。
獲得這一稱號企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，將高于國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)并參考國際標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，率先為家具行業(yè)在整體低迷的時(shí)期做出了榜樣。
2 大多數(shù)企業(yè)推廣費(fèi)用減少，少數(shù)企業(yè)覓得良機(jī)
近幾年傳統(tǒng)家具行業(yè)受到最大的挑戰(zhàn)之一便是定制家具的崛起。真正定制家具的崛起是在2008年以后，也就是北京奧運(yùn)會后全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候。
在這段時(shí)間里，定制家具并沒有像傳統(tǒng)家具行業(yè)一樣，大幅縮減廣告投放費(fèi)用、減少推廣力度。尚品宅配、維意定制、索菲亞等一批定制企業(yè)正是通過這一階段，不斷地進(jìn)行品牌的傳播和投放，進(jìn)而在消費(fèi)者層面樹立了定制家具的概念和品牌。
在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候加大品牌推廣力度，從媒體傳播本身來看，干擾度比以往有大幅度降低，消費(fèi)者對于品牌接受度和記憶度相對提升，反而讓企業(yè)的品牌得到有效地建立。
如今再看家具行業(yè)，傳統(tǒng)板式家具企業(yè)的數(shù)量大幅度減少，基本上已經(jīng)被定制家具蠶食了半壁江山。
3 放眼實(shí)木家具市場，“美”不勝收
曾經(jīng)和家具企業(yè)的老板們聊天，為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都要做美式家具。“因?yàn)槿绻麑?shí)木家具企業(yè)沒有一手美式產(chǎn)品，我們都不好意思說自己是做實(shí)木家具的”，雖然得到的回答有些戲謔的成分，但是玩笑的背后總有一些心酸值得我們思考。
每年的家具展會上，各式各樣的美式家具充斥著各個(gè)展位，如果去掉這些展位的LOGO，對于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品基本上大同小異。當(dāng)消費(fèi)者面臨著如此眾多相似的產(chǎn)品，最終在終端上，更多的是以價(jià)格成交，而非價(jià)值。
中國的家具行業(yè)不具備品牌集中度，已經(jīng)是個(gè)公開的秘密。家具對于消費(fèi)者來說基本上沒有品牌可言，但是家具賣場卻有自己的品牌。消費(fèi)者購買家具，他一定不會像買手機(jī)一樣，說我要么買蘋果、要么買三星或小米；但是他一定會說要么去紅星、要么去居然。這也就是為什么傳統(tǒng)家具企業(yè)被賣場綁架的原因，因?yàn)槟銢]有討價(jià)還價(jià)的能力，消費(fèi)者也一定是在逛完整個(gè)商場后才會決定再哪一家下單購買。
在這點(diǎn)上，只有賦予品牌更多的差異化，才能在消費(fèi)者心目中樹立屬于自己的位置，哪怕都在做美式家具，但你只專注于年輕人的美式家具，無論從年輕人喜愛的顏色、設(shè)計(jì)以及他們現(xiàn)在能夠購買房子的戶型結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析研發(fā)，起碼都能夠做到與眾不同，這些也將成為在終端有效的差異化說辭，以至于打動(dòng)消費(fèi)者。
我們總說做品牌，但是有多少企業(yè)的品牌可以用一句話去概括或總結(jié)，如果還沒有，就先把這重要的一句話提煉出來，否則你的品牌如何在消費(fèi)者層面進(jìn)行廣泛的傳播。
從“互聯(lián)網(wǎng)+”冷靜的回歸到“+互聯(lián)網(wǎng)”
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，家具企業(yè)也都在不斷的做自己的電商平臺以及”互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念。
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在這里想要強(qiáng)調(diào)的是，所謂的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)或者互聯(lián)網(wǎng)思維并不是只在網(wǎng)上賣個(gè)貨，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，是用技術(shù)和金融的力量，提升管理效率，從而降低成本，在競爭中獲得優(yōu)勢。
我們并不否認(rèn)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售家具的可行性，只是在銷售的過程中我們是否真的找到平衡與經(jīng)銷商的利益關(guān)系的最佳點(diǎn)。
傳統(tǒng)的家具企業(yè)依然以渠道代理為主，如果通過網(wǎng)絡(luò)該區(qū)域的消費(fèi)者買了廠家的一件或者幾件產(chǎn)品，他們就不會在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商那里購買，而且網(wǎng)購的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端的價(jià)格，無形中對于該區(qū)域的經(jīng)銷商是一種傷害。
可能有的企業(yè)考慮到這一點(diǎn)，推出一款專供網(wǎng)絡(luò)銷售的特賣款家具，在終端店里買不到，這樣就會平衡與經(jīng)銷商的利益關(guān)系。
但是殊不知只要消費(fèi)者買了一張床，哪怕是網(wǎng)絡(luò)特供款，他們也不會再去當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店里，因?yàn)樗麄兗依锏目臻g已經(jīng)被占滿，這依然會損害終端店面的銷售及企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。
現(xiàn)在大家都在熱議的O2O模式，對于消費(fèi)者而言，家具還依然是一種耐用品，線下的賣場模式短時(shí)間內(nèi)無法消失。只有企業(yè)真正的利用好線上各種活動(dòng)和推廣，先把互聯(lián)網(wǎng)作為一種手段，讓消費(fèi)者通過線上獲得各種優(yōu)惠政策后，去線下終端實(shí)體店體驗(yàn)后進(jìn)行購買，才是現(xiàn)在家具企業(yè)的可行之路。
標(biāo)準(zhǔn)淘汰的不是行業(yè)，而是提升企業(yè)的核心競爭力
品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)生存的第一要素。
隨著去年“綠色家具優(yōu)品”的推出，以及今年為順應(yīng)環(huán)境發(fā)展要求，體現(xiàn)深圳家具區(qū)域品牌先進(jìn)性和競爭力，加強(qiáng)家具行業(yè)污染物排放，引導(dǎo)家具制造業(yè)推行清潔生產(chǎn)工藝，深圳市場監(jiān)督管理委員會和深圳人居環(huán)境委員會協(xié)同深圳家具行業(yè)協(xié)會于2015年5月立項(xiàng)起草了《家具成品及原輔材料中有害物質(zhì)限量》、《綠色家具評價(jià)規(guī)范》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。“深圳家具標(biāo)準(zhǔn)”將于今年上報(bào)有關(guān)部門形成地方性法規(guī)，并于2016年開始實(shí)施，以1年時(shí)間作為緩沖和過渡期，最終推動(dòng)深圳家具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
標(biāo)準(zhǔn)的制定不是針對某一家企業(yè)，而是為了提升行業(yè)的整體競爭力。這就意味著所有家具生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)，不得不面臨巨大的調(diào)整。對于所有的家具企業(yè)來說，這次又都站在了同一起跑線，誰能夠在這段時(shí)間內(nèi)盡快的調(diào)整到位，無疑便獲得了先機(jī)。
這個(gè)冬天，有很多事要做
在如今制造業(yè)哀鴻遍野、集體低迷的時(shí)候，讓我不僅想到了在2008年那次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)候一個(gè)創(chuàng)智類節(jié)目中，攜程網(wǎng)創(chuàng)辦人之一季奇，與一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人對話。
這個(gè)年輕人驕傲的說，他在這場危機(jī)中，沒有花老板的一分錢。季奇與其他嘉賓立即激情反駁道，你為什么不花老板的錢？不花錢你怎么接觸消費(fèi)者，怎么建立起你的品牌？老板給你錢不是讓你藏起來。品牌是過冬最好的棉襖，冬天既是考驗(yàn)品牌的時(shí)候，也是強(qiáng)化與塑造品牌的時(shí)機(jī)。最好的策略是花掉錢，保住品牌。
其實(shí)在這個(gè)冬天，我們有很多的事要做：提升品質(zhì)，樹立品牌。
在家具行業(yè)近三十年的快速發(fā)展過程中，其魅力讓人向往、奔忙、癡狂。但是到了今天，中國的家具行業(yè)現(xiàn)實(shí)的狀況需我們自己直面且冷靜思考，任何事物走得過快、過急、過猛，就必然要回車調(diào)整。
停頓是間歇，不是曲終，低潮是向新的高潮沖擊前的預(yù)備。
新的思考、新的格局、新的路徑、新的規(guī)則。行業(yè)發(fā)展只有一個(gè)鐵的定律：起步要自戀、成器須通則，逆行必受罰。
對于想做百年家具品牌的企業(yè)來說，每當(dāng)冬天到來時(shí)最悲哀的事，就是捂著錢包被凍死。
