在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率并不高，只是多數(shù)外界看不見(jiàn)而已。有些經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，而另外一些有價(jià)值的想法，則是在決策階段時(shí)，不是被扼制在萌芽狀態(tài)就是被扭曲。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要跨越兩道坎，一是企業(yè)決策層主導(dǎo)的評(píng)估與選擇，二是由終端消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)檢驗(yàn)。這兩道坎都不好過(guò)，失敗的原因，除了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤之外，詳見(jiàn)《走出產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的思維誤區(qū)》一文，在戰(zhàn)術(shù)層面的深層原因是心智模式的不健全和不對(duì)稱(chēng)。
人們習(xí)慣上無(wú)意識(shí)地生活在自我感覺(jué)的世界里，也往往只相信自己愿意相信的事，這是一種本能。而在合作中如果不能打開(kāi)心智的接口，則個(gè)體之間就沒(méi)有共同的對(duì)話平臺(tái)，在需要凝聚集體智慧的商業(yè)設(shè)計(jì)中，失敗成為必然，而成功只是僥幸。以下幾點(diǎn)是大多數(shù)企業(yè)在設(shè)計(jì)上壓根就沒(méi)有意識(shí)到的盲點(diǎn)，要命的是我們所忽略的問(wèn)題恰恰又是本質(zhì)性的。
■ 心智模式
心智模式不對(duì)稱(chēng)就會(huì)導(dǎo)致理解偏差，這種偏差既包括在設(shè)計(jì)師與企業(yè)決策者和終端用戶(hù)之間，也包括在其他利益相關(guān)者之間。偏執(zhí)是有害的，但有些偏執(zhí)只是語(yǔ)言上的，骨子里往往有著有價(jià)值的成分，這種成分會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言上不受歡迎的態(tài)度、面子上的爭(zhēng)強(qiáng)好勝或弱勢(shì)角色的某些顧忌而被掩埋。一支成功的團(tuán)隊(duì)，其成員之間應(yīng)該是高度默契的、心有靈犀的，并在有外部力量參與時(shí)能夠保持其心態(tài)和心智上的開(kāi)放性和兼容精神。
▲圖1 心靈相通行為默契
在溝通交流時(shí)，“最有效的去理解人們真實(shí)想法的方法是忽略他們所說(shuō)的話。”
這并不意味著人們的敘述會(huì)欺騙你，而是因?yàn)椋?/p>
① 想法是很復(fù)雜的，很難去理解，很難區(qū)分有意識(shí)與無(wú)意識(shí)；
② 人們總是渴望去詮釋自己行動(dòng)的合理性，總是想找一個(gè)理由來(lái)解釋?zhuān)?/p>
③ 人們常會(huì)根據(jù)別人想要的結(jié)果去做出簡(jiǎn)單的反映，而不是自己個(gè)人的真實(shí)意愿。
“當(dāng)你問(wèn)人們他們喜愛(ài)什么的時(shí)候，他們可能會(huì)說(shuō)喜歡黑色的而且豐富耐吃的烤肉，而當(dāng)你實(shí)際觀察他們的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)他們正在喝乳白色的軟飲。”
人們往往不知道他們想要的是什么，我們不得不去理解他們，而不是問(wèn)他們。
■ 產(chǎn)品性能
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品性能的理解往往是表面的、膚淺的、不透徹的和一廂情愿的，而消費(fèi)者可能比我們自己要敏感、深刻和謹(jǐn)慎得多。因?yàn)槠髽I(yè)只是為了能賣(mài)，而且成本越低、生產(chǎn)越方便越好，而消費(fèi)者則是要拿來(lái)用的，只要他們還有選擇余地就無(wú)法委屈自己。
如果產(chǎn)品自己不會(huì)硬朗地“說(shuō)話”，而指望通過(guò)夸大其詞和掩耳盜鈴的宣傳來(lái)增加銷(xiāo)售是不會(huì)成功的，至少是不可持續(xù)的。在媒體轟炸和傳播同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)而回歸到對(duì)產(chǎn)品的鑒定上來(lái)，在某種程度上，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變成了產(chǎn)品，而產(chǎn)品變成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。這就使得產(chǎn)品性能這一不可替代的地位重新得以凸顯，產(chǎn)品的“感知品質(zhì)”至關(guān)重要。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是盡可能在市場(chǎng)上存在更長(zhǎng)的時(shí)間，直至成為經(jīng)典，否則既對(duì)自己做了勞民傷財(cái)?shù)氖拢瑢?duì)環(huán)境資源又是不負(fù)責(zé)任的。
產(chǎn)品性能才是提供物及其價(jià)值的真實(shí)身份，不能和“企業(yè)形象”這種抽象的概念相混淆。
身份是感知上的各種特性及其總和，是一種通過(guò)平臺(tái)和情景展現(xiàn)的、可被識(shí)別與證明的經(jīng)驗(yàn)。
物品的本身就是身份的一部分，它是從原料到可兼容的產(chǎn)品原型，從生產(chǎn)過(guò)程到產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的一系列語(yǔ)言的積累。
身份是獨(dú)一無(wú)二、并且是可以被定義的。它是通過(guò)偉大的構(gòu)想和精湛的技術(shù)工藝被設(shè)計(jì)和制造出來(lái)的。
它是一個(gè)物品所有標(biāo)志性的語(yǔ)言的集合，是它的所有部分，包含形式和可視化的語(yǔ)言的綜合。
▲圖2 讓產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)話
它是建立在戰(zhàn)略性的洞察力和消費(fèi)者共鳴基礎(chǔ)上的強(qiáng)有力的內(nèi)容。
因此，如果心智模式不健全是設(shè)計(jì)不出好作品的，同時(shí)，如果沒(méi)有精湛的工藝也是生產(chǎn)不出好產(chǎn)品的。
■ 形式與內(nèi)涵
“當(dāng)你講設(shè)計(jì)的時(shí)侯，每個(gè)人心里都有自己的定義。也有一些好的定義。其中之一就是設(shè)計(jì)是形式和內(nèi)涵的綜合體。換句話說(shuō)，就是沒(méi)有內(nèi)涵就沒(méi)有形式，沒(méi)有形式就沒(méi)有內(nèi)涵。一件優(yōu)秀作品應(yīng)該能夠?qū)⑿问脚c內(nèi)容融為一體、不可區(qū)分。當(dāng)形式占主導(dǎo)地位的時(shí)候，設(shè)計(jì)就很空泛生硬。但是當(dāng)內(nèi)涵占主導(dǎo)地位的時(shí)候，設(shè)計(jì)就失去了趣味性。”
1）形式
那么，切入點(diǎn)在哪里？視覺(jué)張力的營(yíng)造！
這是因?yàn)?，第一印象?huì)影響我們想去了解它的欲望。
諾曼研究發(fā)現(xiàn)，鬧鐘的美學(xué)設(shè)計(jì)越讓人感到愉悅，就會(huì)有越多的人想去了解它是怎么工作的。
▲圖3 諾曼的發(fā)現(xiàn)
通過(guò)“光環(huán)效應(yīng)”，第一印象能改變后來(lái)的對(duì)可信性和可用性的判斷，并且從根本上影響我們的購(gòu)買(mǎi)決定。真如創(chuàng)建一個(gè)可以快速讀取，可視化地吸引人的站點(diǎn)有助于網(wǎng)站的成功一樣。
當(dāng)大腦暴露在一個(gè)新的階段中，它會(huì)立刻去反應(yīng)。這就是本能反應(yīng)。直接反應(yīng)過(guò)后，開(kāi)始解密并且使這種經(jīng)驗(yàn)合理化，從而更好地去理解它，而不僅僅是做出反應(yīng)。
在這個(gè)過(guò)程中，大腦會(huì)產(chǎn)生削減物體中讓人不滿(mǎn)成分的本能反應(yīng)，而會(huì)去關(guān)注物體中讓人滿(mǎn)意的部分。這就是認(rèn)知偏差。我們本能的倔強(qiáng)，會(huì)拒絕承認(rèn)我們錯(cuò)了，甚至拒絕承認(rèn)我們自己。
2）內(nèi)涵
有一個(gè)不難回答的簡(jiǎn)單問(wèn)題：“是否存在不好的設(shè)計(jì)？”
可以這么回答，沒(méi)有！
因?yàn)?，糟糕的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)，如果設(shè)計(jì)不能實(shí)現(xiàn)它自己的目標(biāo)，如果不能去解決就其本身而言短暫而有方向性的價(jià)值問(wèn)題，那設(shè)計(jì)就僅僅是裝飾，而不是設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，有人會(huì)爭(zhēng)論說(shuō)人們使用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和工具的不同是基于個(gè)人嗜好的，但是在這些嗜好中有一個(gè)很大的不同點(diǎn)，這個(gè)不同點(diǎn)是基于內(nèi)在感受和個(gè)人品味的、綜合的設(shè)計(jì)評(píng)估。
對(duì)于一個(gè)廚房的器具，比如勺子，就有一些不同之處，比如人們喜愛(ài)的使用姿勢(shì)、一個(gè)湯匙的個(gè)性特點(diǎn)，湯匙的工藝評(píng)估和它的使用效果。湯匙這么一個(gè)簡(jiǎn)單器具，至少可以分為核心功能區(qū)、過(guò)渡區(qū)、把手區(qū)和收口區(qū)等四個(gè)部分，而每一個(gè)部分都要根據(jù)其設(shè)定的使用者和使用目標(biāo)來(lái)創(chuàng)造性地予以設(shè)置成最合適的狀態(tài)，既有經(jīng)濟(jì)考量、功能考量，也有美學(xué)考量、感知品質(zhì)的考量，甚至還有文化和語(yǔ)言方面的響應(yīng)與表現(xiàn)。
▲圖4 最簡(jiǎn)單不過(guò)的勺子設(shè)計(jì)也并不簡(jiǎn)單
當(dāng)然，個(gè)人的品味是可視化語(yǔ)言的重要一環(huán)，但是不要混淆品味和工藝。
■ 創(chuàng)造力
創(chuàng)造性意味著通過(guò)結(jié)合兩個(gè)或者多個(gè)有價(jià)值的想法創(chuàng)造一個(gè)新的事物。但是，“創(chuàng)造性”是一個(gè)通用術(shù)語(yǔ)。它是抽象的而且沒(méi)有涉及到關(guān)于一種特定情況或者任務(wù)的概念。
▲圖5 創(chuàng)造性思維
創(chuàng)造性應(yīng)不失目標(biāo)本身，它有著行動(dòng)的特性；與其說(shuō)從無(wú)到有，倒不如說(shuō)是一種探索，將之前毫無(wú)關(guān)系的事物聯(lián)系起來(lái)。
創(chuàng)造性并不是著重于憑空想出一種驚世駭俗的新概念，而是為了尋找一種原始的答案。與其告訴某人我們將要有一項(xiàng)創(chuàng)造歷程，不如告訴他：“我們將要花費(fèi)一些時(shí)間去想你所需要的新的事物。”那它甚至可以說(shuō)：“我們想出一些廢物，但確實(shí)有效。”
每個(gè)人都有創(chuàng)造性，每個(gè)企業(yè)也都有創(chuàng)造性，不僅僅是設(shè)計(jì)師，他們還可以是會(huì)計(jì)師，抽象派藝術(shù)家，講故事的人或者是工匠。
要知道，創(chuàng)造并非目的，而是手段。我們只是為了尋找原始的答案而去從事創(chuàng)造性的進(jìn)程。
創(chuàng)造會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的力量，一旦創(chuàng)造成功，則銷(xiāo)售一個(gè)富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品不需要任何工藝和過(guò)程的贅述，不需要特殊的建議，甚至都可以不需要有專(zhuān)業(yè)性。
要建立信心，就不要過(guò)于將創(chuàng)造性神秘化，它并不遙遠(yuǎn)。事實(shí)上，創(chuàng)造性是一種在知識(shí)工廠里被贈(zèng)與的靈感，它并不特別。
總而言之，企業(yè)之所以在設(shè)計(jì)上感到力不從心、步履維艱，原因是一直在表層兜圈子，而忽視了本質(zhì)，忽略了原則。愛(ài)默生有一句名言：“掌握原則的人可以成功地選擇自己的方法，一味尋求方法而忽視原則的人則一定會(huì)有麻煩。”
