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      干貨 阿里一手?jǐn)?shù)據(jù)深度解讀家裝全網(wǎng)營銷式范本案例

         日期:2016-10-11     評論:0    
      核心提示:在信息爆炸的時代,一條短信、一個么么噠吻屏鏡頭、一次色彩鮮艷的涂鴉空間背后都可能藏著品牌方想要推銷出去的“廣告”。娛樂營銷的大背景下,觸達(dá)消費者的方式正無限多元,而對品牌方來說,營銷的難度無疑又進(jìn)階了一層。對于客單價高、決策周期長、線下運營成本高的家裝類品牌來說,如何與消費者“玩”起來更是一個大難題。

        

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        先來看一組“直播+電商”模式下,“震驚”業(yè)界的成績單。

        當(dāng)柳巖婀娜地坐在雅蘭床墊上做“床上熱身”運動的時候,觀看直播的粉絲將#柳巖功夫睡#炒成熱門話題,店鋪成交額是日常的近百倍;李小鵬和奧利為雷士“站臺”直播,日銷1.7萬個“奧莉臺燈”,店鋪粉絲狂增8萬人;慕思想離年輕人更近,于是找來李冰冰和你聊聊“閨中話題”,近200萬人同時在線觀看;TOTO則把天貓店一夜之間“搬”到線下,你能想象其當(dāng)日成交超過7月整月……

        “人人都在說品質(zhì)生活,為什么不直接用可視化的方式告訴消費者,品質(zhì)生活就是這樣的。”天貓美家總經(jīng)理王立成表示:“通過天貓超級品牌日活動,逐漸將品牌的可視化傳播與成交打通。”依托與天貓直播及“邊看邊買”技術(shù),將話題、關(guān)注度、粉絲、消費者、商品集中在一個陣地,讓品牌在做全網(wǎng)營銷時只需輸入內(nèi)容和產(chǎn)品,消費者在觀看新鮮有趣內(nèi)容的同時,輕松完成購買。

        “天貓已與自己平臺的品牌商一起,完成從電商成交平臺到媒體型電商平臺的劃時代轉(zhuǎn)型。”電商分析人士認(rèn)為。

        天貓美家不僅為品牌商創(chuàng)造可視化全網(wǎng)營銷的便利條件,同時還通過整合熱門IP資源為商家賦能。天貓美家分別選擇兩檔電視節(jié)目《夢想改造家》和《wuli屋里變》來進(jìn)行“娛樂整合營銷孵化”,《逆天了,10平米蝸居小屋爆改成雙層小別墅》刷爆各大社交平臺,成為爆款話題。雷士照明在《wuli屋里變》的娛樂整合中獲得大量品牌曝光和商品軟植入,收獲到可觀的影響力。

        商家無需做冠名或貼片廣告,因為天貓美家上絕大多數(shù)商家已經(jīng)擁有廣泛的品牌知名度,天貓需要做的是與品牌方共創(chuàng),深度參與設(shè)計及策劃,找到品牌的潛在消費點和終端消費者,這樣品牌方就可以用更低的成本完成營銷及更多的成交。

        舉幾個例子:

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        案例一

        雅蘭:柳巖、床戲、奇葩說、直播,想不火都難!

        今年8月8日,雅蘭床墊在天貓超級品牌日當(dāng)天打造一檔“柳巖功夫睡”的直播秀,除了火辣性感的柳巖,直播還邀請奇葩說的爭議人物姜思達(dá),及財經(jīng)主持人王牧笛,與大家分享“怎么睡才最好”的話題。

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        雅蘭床墊的品牌負(fù)責(zé)人劉芳介紹說,“對大多數(shù)人來說,營銷就是賣貨,這次與天貓一起嘗試,除打折促銷外,再來創(chuàng)造一個真正品效合一的事件營銷,吸引更多新用戶的關(guān)注。”

        雅蘭詳盡分析自家產(chǎn)品,結(jié)合當(dāng)天活動定制床墊,將活動主題設(shè)定為“睡好覺,煥發(fā)能量”。圍繞主題,邀請具有話題爭議性的嘉賓一起聊“床上那些事”,“單純聊天會顯得單調(diào),我們就制造了一檔節(jié)目叫‘床上奇葩談’,引發(fā)用戶對產(chǎn)品的關(guān)注。”劉芳說。

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        案例二

        TOTO:一面“不會說話的櫥窗”引來7萬粉絲

        7月22日,凡途經(jīng)位于上海宜山路TOTO旗艦店的用戶,都會注意到這面特別的櫥窗。原來,在TOTO天貓超級品牌日當(dāng)天,這家門店的櫥窗“打扮成”了其天貓店的模樣,真正做到“線上、線下同款”。

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        “馬桶也可以‘超漩’!”TOTO品牌推廣負(fù)責(zé)人說,“我們制作了一段《一夜之間開遍全國,TOTO到底做了什么?》視頻,清晰展示了TOTO櫥窗大改造的全過程,從白天到黑夜,給用戶一場視覺享受,視頻的播放量累計超140萬次,現(xiàn)在還在持續(xù)發(fā)酵中。”

        “我們摒棄了傳統(tǒng)的營銷方式,比如在報紙投廣告,不夠精準(zhǔn),像衛(wèi)浴這樣的行業(yè)是很難讓人記住具體的產(chǎn)品型號的,因此他們需要突出的是品牌的整體認(rèn)知,“當(dāng)大家都知道TOTO的時候,在做購買決策的時候品牌才會浮現(xiàn)。”

        這次活動為TOTO引入了7萬的新粉絲,當(dāng)天成交超去年7月全月成交,在廚衛(wèi)行業(yè)成交TOP10單品中,TOTO占了9個。

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        案例三

        慕思:跟著娛記炒“話題” 180萬人都來看李冰冰直播“閨房密事”

        7月30日,慕思聯(lián)合天貓在深圳大劇院做了一場超級品牌日的活動,整場活動通過天貓直播同步給粉絲,作為“老”床墊品牌,慕思希望吸引更多低年齡段用戶的關(guān)注。

        整場活動的高潮也必須是邀請李冰冰加入。在活動中,主持人戴軍和李冰冰坐在床墊上聊睡眠,還私家放送了冰冰不少的“閨房秘事”,比如她睡前會用音樂助眠等。

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        “閨房密事”,累計近180萬人在線觀看,慕思單日成交比7月日均增長近40倍,主打的單品位居家裝行業(yè)銷量TOP1,當(dāng)日增粉較日常增長9倍,品牌的百度指數(shù)在第二天也上漲近170% 。

        慕思的電商總監(jiān)馬迎輝表示,今年雙11他們還將繼續(xù)使用直播的玩法,激活池子里的粉絲,讓更多粉絲與品牌建立互動關(guān)系。此外,還將推出更有特色、更具科技感的產(chǎn)品,例如同床夫妻睡眠體感各不相同的床墊等。

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        案例四

        雷士:萌的品牌價值 一盞“奧莉燈”的奧運逆襲

        作為傳統(tǒng)的公裝照明品牌,雷士服務(wù)過的“大牌”不少,最知名的當(dāng)屬為北京奧運會鳥巢場館及里約奧運會提供照明服務(wù)?,F(xiàn)在,這個原本并不太擅長于零售終端溝通的品牌,也開始積極擁抱線上和零售生意,進(jìn)行品牌升級和轉(zhuǎn)型。

        然而,這并不容易。一直以來,雷士給大家的印象都比較刻板,也缺乏跟用戶的互動,這次他們決心聯(lián)合天貓借“奧莉”賣個萌。

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        8月24日,雷士照明天貓超級品牌日上,因當(dāng)時正值奧運期間,前奧運冠軍也非常具有熱度,所以這一天他們邀請了李小鵬和奧莉這對明星父女亮相,并同步推出了新品“奧莉臺燈”。活動當(dāng)天雷士包攬燈具行業(yè)單品成交TOP5,其中,品牌主推的互動游戲“奧莉來了”成為燈具行業(yè)熱搜詞TOP1。熱銷過后,雷士又參與了《wuli屋里變》的合作,所有外投全部引導(dǎo)至線上。

        雷士照明電商負(fù)責(zé)人表示,在零售領(lǐng)域,照明市場中相對細(xì)分的兒童燈具尚屬藍(lán)海,借用明星將新品系列推廣出去也非常合時宜,“本來用戶對燈具的需求相對低頻,但是通過兒童市場的切入,讓低頻生意變高頻了”。

        他同時表示,今年雙11他們會繼續(xù)“娛樂至上”的玩法,除了李小鵬將作為常駐嘉賓外,還會有神秘的奧運明星參與直播。

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        TOTO、雷士等四個家裝品牌在天貓的成功案例可以總結(jié)為以下幾點:首先用全網(wǎng)營銷打造關(guān)注度,營造流量高峰。然后依托天貓,把傳播陣地與成交陣地打通,讓流量一分一毫都不浪費,最終話題和成交同步在天貓平臺上完成。

       
       
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