作為國內(nèi)家居賣場巨頭之一，紅星美凱龍（01528.HK）近日有兩件事賺足了公眾眼球，一是董事長車建新宣稱集團(tuán)兩萬多名員工全都是互聯(lián)網(wǎng)員工，團(tuán)隊不再分線上與線下；另外一件當(dāng)屬推出自營品牌凱撒至尊，專營進(jìn)口家居?！吨袊?jīng)營報》記者就紅星美凱龍推出自營品牌的原因、進(jìn)口家居行業(yè)現(xiàn)狀、凱撒至尊未來發(fā)展相關(guān)問題專訪了紅星美凱龍副總裁、凱撒至尊總經(jīng)理劉中露，以下是訪談內(nèi)容。
“購買力不是問題，主要看消費(fèi)觀念”
《中國經(jīng)營報》：紅星美凱龍主要是以出租為主，為什么會推出凱撒至尊，自己做進(jìn)口家居業(yè)務(wù)？
劉中露：以前進(jìn)口家居市場份額很小，不到一百億，但現(xiàn)在進(jìn)口家居市場份額很大，未來可以達(dá)到1000億。中國目前正處于消費(fèi)升級階段，中產(chǎn)階級的人數(shù)從原來的幾百萬增長到近一億，這意味著消費(fèi)的巨大的風(fēng)口的到來。同時中國改革開放三十年以來，中國富起來的階層，前幾年可能比較注重面子工程，也就是買車、買表和奢侈品，很少有注重與自己精神內(nèi)涵相關(guān)的家居生活，大家還都沒有重視這些精神層次的消費(fèi)。進(jìn)口家居未來有巨大的需求。這就是我們?yōu)槭裁匆线@個巨大的需求來做進(jìn)口家居，這是一個巨大的風(fēng)口。
第二，進(jìn)口家居是個資本游戲，它需要很大的投入，需要一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，因為進(jìn)口家具的產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，從國外的采購、海運(yùn)、貨代、商檢、海關(guān)、物流、倉儲、配送，傳統(tǒng)意義上的小商戶，以他們現(xiàn)有的資金實力、經(jīng)營理念是很難支撐起整個鏈條的。
第三，進(jìn)口家居的客戶聚焦于中國金字塔頂端的客戶及精英階層，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)是有成本的，而且是先投入后回報的，一定是高昂的投入才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，一般的小租戶是沒有辦法承受這種高昂的成本。
第四，進(jìn)口家居也強(qiáng)調(diào)規(guī)模和連鎖性經(jīng)營，這樣可以降低經(jīng)營成本，縮短交貨周期，提高服務(wù)的便捷性和響應(yīng)速度。未來，紅星凱撒至尊計劃開20家店，紅星美凱龍希望通過自己的規(guī)模性投入和連鎖經(jīng)營把進(jìn)口家居業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。
第五，進(jìn)口家居業(yè)務(wù)做好的同時，它也可以帶動整個商場租戶的升級，進(jìn)口家居可以起到三個帶動作用，即品牌帶動、展示帶動、銷售和服務(wù)帶動，讓租戶看到我們是如何去做品牌規(guī)劃、展示和銷售服務(wù)的。畢竟做高端的產(chǎn)品，對售前、售中、售后的體驗要求都非常高，這些都會對我們的商戶帶來借鑒。
實際上，我們不是賣家具那么簡單，賣的是一種生活方式、家具是在建筑藝術(shù)在家居領(lǐng)域的延伸；同時，家具也和時尚潮流高度關(guān)聯(lián)，我們希望通凱撒至尊場景化陳列及演繹，告訴大家歐洲的主流生活方式是怎樣的。
《中國經(jīng)營報》：凱撒至尊開店計劃是什么？已開業(yè)的北京東四環(huán)店經(jīng)營情況如何？
劉中露：接下來馬上要在上海開店，上海開完之后就是深圳和昆明，今年開四家（北京、上海、深圳、昆明）。以后會進(jìn)駐很多城市，像廈門、南京、杭州、武漢、鄭州、天津都會進(jìn)駐。
可能大家會覺凱撒至尊的開店速度有些快，而且擔(dān)心所選擇的城市是否具有進(jìn)口家居購買力。一般而言，參照歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，一個城市房價的15%是可以用于家居支出的，我們所選的這些城市房價的15%是多少呢？以鄭州為例（在我們選的城市中房價是最低的），現(xiàn)在鄭州中心區(qū)的房子大約三萬多一平方米，一套200平方的房子六七百萬，以15%的支出計算其約一百萬，按照目前凱撒至尊進(jìn)口家具的價格，基本可以買齊全部家具。需要說的是，我們推出50萬元的進(jìn)口家具套餐，鄭州的客戶可以很輕松的購買。購買力根本不是問題，主要是看消費(fèi)觀念。
北京東四環(huán)店開業(yè)后市場反應(yīng)還不錯。不管怎樣，進(jìn)口市場需要培育，不可能一蹴而就。一個品牌的沉淀，也需要時間。
進(jìn)口家居是紅星美凱龍的一條“護(hù)城河”
《中國經(jīng)營報》：自營品牌凱撒至尊推出后對賣場內(nèi)其他進(jìn)口品牌會帶來哪些影響？做自營是否會分散集團(tuán)精力，影響賣場運(yùn)營？
劉中露：對其它進(jìn)口家具品牌代理商而言，當(dāng)然是好事，因為任何東西都是成行成市，就像北居然現(xiàn)在進(jìn)口家具市場做的很好，整棟樓都是。我們的進(jìn)口家具品牌還要更多才行。對其它進(jìn)口家具品牌商來說是好事，因為更多品牌的進(jìn)駐可以將進(jìn)口家具的市場蛋糕做大。
紅星美凱龍推出凱撒至尊項目就是為搶占高端家居消費(fèi)市場。自營品牌進(jìn)駐對整個商場是有提升作用的，最簡單是有有三個作用：①品牌帶動作用；②展示的帶動作用，進(jìn)口家具的展示要求高，租戶也會跟著把它們的裝修展示水平提高，整個商場的視覺效果就會好；③進(jìn)口家具對銷售和服務(wù)的要求更高，我們也可以帶著租戶共同去學(xué)習(xí)。以往大家可能是重銷售不重服務(wù)，現(xiàn)在可以慢慢轉(zhuǎn)變，商場的口碑會越來越好。
紅星美凱龍的業(yè)態(tài)本來就很多，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，這個并不是分散精力，而是把整個商場做的更有競爭力，聚焦于核心業(yè)務(wù)，甚至可以說進(jìn)口家居就是紅星其中的一條護(hù)城河。任何零售行業(yè)的本質(zhì)是品牌和產(chǎn)品，也就是說你開任何一個百貨商場，想做好，就必須有知名品牌的入駐，才能提升商場的品味和檔次，所以進(jìn)口家居是主業(yè)，不是副業(yè)。
《中國經(jīng)營報》：凱撒至尊的盈利模式是什么？團(tuán)隊組成情況？
劉中露：凱撒至尊的團(tuán)隊是專門成立的，是一個國際化的團(tuán)隊，有意大利設(shè)計師、海歸及行業(yè)精英，現(xiàn)在約100人，未來還會再增加。我們每個店的基本配置是25-30人。
盈利模式就是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、私享化定制、超越客戶期望的服務(wù)去贏取市場。我們會推出很多創(chuàng)新式的服務(wù)，比如說24小時不間斷預(yù)約服務(wù)，很多客人白天沒時間，晚上來也可以。
《中國經(jīng)營報》：凱撒至尊目前代理的品牌有哪些？經(jīng)營面積有多大？經(jīng)營愿景是什么？
劉中露：北京東四環(huán)店入駐了28個品牌，租賃面積接近5000平方米，別的城市店面面積差不多也這么大，這是重資本游戲。百貨業(yè)里面連卡佛，它的模式就是產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化，我們做的東西一定程度上也是類似它，我們就是要做中國進(jìn)口家居的連卡佛。
《中國經(jīng)營報》：如何理解車建芳所說“凱撒至尊是紅星美凱龍升級版國際戰(zhàn)略”？
劉中露：車總希望紅星美凱龍未來響應(yīng)國家一帶一路的號召，能有機(jī)會走出去。如果僅僅帶著中國制造走出國門，海外國家消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)可度是不高的。紅星美凱龍企業(yè)愿景里面有一句話是“全球家居品牌典范”，如果能帶著全球的品牌走向海外，我覺得這就是一個很好的訴求點。凱撒至尊的推出，對紅星美凱龍走向海外而言是一個重要支撐。
走出國門后，與傳統(tǒng)的租賃關(guān)系相比，管理要求要高很多，人員招聘、物流、配送等，管理成本要高很多。
進(jìn)口家居行業(yè)處于觀望期
《中國經(jīng)營報》：進(jìn)口家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？市場有多大？
劉中露：進(jìn)口家居這個行業(yè)，大家都在觀察，一個新業(yè)態(tài)正在崛起。在國內(nèi)做的好的都是招商模式，國外做得好的都是自營店。沒有匠心精神，沒有時間的積累沉淀，肯定是做不好的。
進(jìn)口家居零售市場有超過一千億的市場，現(xiàn)在國內(nèi)做進(jìn)口家居最大的一年也就賣不到10億元。行業(yè)集中度很低，我們希望能快速占領(lǐng)市場，至于回報，只要我們努力，相信應(yīng)該很快就可以實現(xiàn)。
行業(yè)內(nèi)做進(jìn)口家居的人才還是稀缺的，這個產(chǎn)業(yè)屬于正在蓬勃興起的產(chǎn)業(yè)，各地都在拼命招人，很難招到合適的人。
《中國經(jīng)營報》：凱撒至尊的品牌是否能做起來？業(yè)務(wù)模式是怎樣的？優(yōu)勢在哪里？
劉中露：我相信只要我們努力，一年就會家喻戶曉。我們目前有三種業(yè)務(wù)模式，第一我們有自己的直營店；第二我們有特許加盟，像三、四線城市，我們自己不開店，我們可以用加盟的形式；第三我們還有新零售，電商線上業(yè)務(wù)，我們一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，完全可以線上銷售。
我們的優(yōu)勢：第一，紅星的品牌，依靠集團(tuán)的平臺，就可以和集團(tuán)各個業(yè)務(wù)板塊的客戶資源建立聯(lián)系，這是平臺優(yōu)勢也是母合優(yōu)勢；第二，紅星在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度是第一名的地位；第三，我們的團(tuán)隊非常優(yōu)秀。
《中國經(jīng)營報》：為什么生活方式的轉(zhuǎn)變會意味著巨大的風(fēng)口和市場的來臨？
劉中露：60、70年代的人是經(jīng)歷過苦難的，所以對價格很敏感，但是80、90年年代的人對價格是不敏感的，他們強(qiáng)調(diào)舒適。
