今年9月，海瀾之家開始向全品類集合店加速擴(kuò)張，其旗下的全新子品牌，生活方式類家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在蘇州、無錫、張家港和江陰開出了4家門店。
這并不是首例。去年年末，江南布衣家族也誕生了一個新成員——JNBY HOME。江南布衣方面對它的介紹為：一個以“live lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質(zhì)生活的生活方式品牌。
再早一點(diǎn)，去年7月，國內(nèi)快時尚品牌西遇WESTlink在西安未央熙地港開出旗下首家樂遇Funlink——一個提供家居用品、配飾及美妝護(hù)理等多元產(chǎn)品的子品牌。
而成立于2011年，從上海起家的MJstyle則是國內(nèi)第一家在快消品里有家居品類，并且是和服裝配飾混搭在一起、第一家在快消品店鋪里有咖啡廳的品牌不過，比起本土玩家，國外服飾巨頭們似乎更有先見之明。早在2003年，ZARA母公司lnditex就創(chuàng)立了ZARA HOME，定位為主打時尚潮流的家居裝飾品牌。2011年，ZARA HOME在北京開設(shè)了首家店鋪，在中國市場踏出第一步。時至今日，其在華門店已有40多家。
而作為最常與ZARA相提并論的快時尚品牌，來自瑞典的H&M也不甘落后，其旗下有同樣主打家居用品的子品牌H&M HOME。截至2016年11月30日，H＆M Home在全球40多個國家與地區(qū)共有269家門店。
這一系列現(xiàn)象不禁讓人產(chǎn)生疑惑，為什么越來越多的服裝品牌都開始跨界，涉足家居行業(yè)？
疲態(tài)凸顯的服飾業(yè)VS欣欣向榮的家居業(yè)
內(nèi)部產(chǎn)供失調(diào)，關(guān)店潮不斷……近幾年國內(nèi)的服裝行業(yè)可謂低迷難前。根據(jù)五大服裝板塊的營收與利潤狀況可以看到，目前國內(nèi)服裝整體經(jīng)營壓力還在延續(xù)，凈資產(chǎn)收益率和銷售利潤率均處于較低的水平，這背后反應(yīng)出服裝行業(yè)整體售罄率提升有限，庫存對利潤侵蝕依然較大，同時渠道與人工成本的持續(xù)升高也為服裝企業(yè)改善經(jīng)營狀況制造了較大困難。
而與競爭嚴(yán)重白熱化、頹勢明顯的服裝行業(yè)相比，家居市場的空間看起來要大得多。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：從2007年到2016年的十年間，中國家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達(dá)314%。
隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們生活質(zhì)量和品位提高，作為家具制造業(yè)的一個分支——整體家居的市場需求自然也是逐漸增長。
事實(shí)上盡管中國整體經(jīng)濟(jì)增速在最近幾年有所放緩，但家居市場在過去十多年一直維持著高速增長。這一現(xiàn)象或許從一些行業(yè)玩家取得的驕人業(yè)績中可見一斑。
以宜家為例，2016財(cái)年，宜家集團(tuán)銷售總額342億歐元，全財(cái)年凈利潤達(dá)42億歐元，其中在中國的銷售額超過125億元人民幣，同比增長18.9%，成為宜家全球增長最快的區(qū)域市場。
再來看ZARA HOME。據(jù)年報(bào)顯示，2015財(cái)年，其銷售額同比上年增加19%，遠(yuǎn)高于ZARA的7%；凈利潤更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA獲得13%的銷售高增長，而ZARA HOME的增長率則是17%。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長率高達(dá)300%。
傳統(tǒng)家具廠商方面，2014-2016年，歐派家居整體衣柜的銷售收入分別為9.92億元、13.37億元和20.22億元，三年復(fù)合增長率42.74%。
而國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺“我在家”通過高質(zhì)低價、增加體驗(yàn)場景等模式優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)成長迅速。數(shù)據(jù)顯示，截止今年8月，“我在家”的家居銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國的161座城市。
另外，得益于行業(yè)發(fā)展迅猛，一些廠商也紛紛走向資本市場。尚品宅配今年3月7日在創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價格為每股54.35元。皮阿諾3月10日上市，發(fā)行價格為每股31.03元。除此之外，目前金牌櫥柜、志邦櫥柜、我樂家居等也在IPO排隊(duì)中。
而據(jù)咨詢公司歐睿國際（Euro monitor）稱，宜家占家居市場份額的4.8％，而ZARA HOME的份額不到0.5％。品牌碎片化，意味著家居市場潛力巨大。
消費(fèi)群體廣泛，更注重生活品質(zhì)
不管是國外的ZARA、H&M，還是國內(nèi)的西遇、江南布衣，其主要消費(fèi)群體都是一、二線大城市里的年輕人，尤其是80、90后。不同于父輩，“輕裝修、重裝飾”的理念深得這一代消費(fèi)者認(rèn)同，家居風(fēng)格也不再一成不變。
新浪家居發(fā)布的《2016年度中國90后居住現(xiàn)狀白皮書》顯示，幾乎所有90后都有著自己的一套生活品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，注重生活品質(zhì)幾乎已經(jīng)成了這一群體的共性。
白皮書中還提到，在90后的世界里，不管是居住環(huán)境的選擇，還是家居用品的挑選，一切都是顏值先行。有88.4%的人群表示，在選購家居產(chǎn)品時最看重的就是外觀和設(shè)計(jì)感，一款好看、特別的產(chǎn)品往往比好用更能吸引90后。
與此同時，類似“房子是租來的，生活是自己的”這樣的理念早已伴隨大量的廣告宣傳深入人心，與年輕人原本就追求新奇體驗(yàn)、喜愛新鮮感的天性一拍即合。把租房生活過成一種“詩意的棲居”，這是很多剛出社會、希望能早點(diǎn)有個自己的窩的年輕人的夢想。
面對租來的房子，很多在外打拼的年輕人不會（條件也不允許）投入過多資金對其進(jìn)行裝修，但又渴望住得干凈、溫馨，有更多家的味道。這種情況下，他們更多借助于更換床單被套、添置小型家具，適時地選擇變換一些家居飾品等手段來讓居室有煥然一新的感覺。
事實(shí)上，近幾年里，在各類主推生活方式的新媒體的宣傳引導(dǎo)下，不只是北歐家具、MUJI床品，就連香薰蠟燭、香薰燈等典型的小資生活用品也越來越流行起來。
作為站在潮流時尚前沿的服飾品牌，更容易比其他行業(yè)預(yù)先洞察到這種消費(fèi)趨勢，因此在自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的時候，適當(dāng)?shù)匮由斓郊揖有袠I(yè)，看似意料之外，實(shí)屬情理之中。
順場景消費(fèi)之勢，變以求生
對于當(dāng)下的零售業(yè)而言，場景消費(fèi)是最火熱的概念之一。仔細(xì)分析，傳統(tǒng)服飾店卻與這一趨勢相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者去到服裝店，一般都是用眼睛瀏覽，遇上心動的衣服，摸一摸，試一試，僅此而已。
但是家居店就大不一樣了。其往往有著豐富的產(chǎn)品類型以及巨大的SKU數(shù)量，通過特定的擺放陳列，很容易打造成書房、臥室之類的不同場景，再加上家居用品本身具有濃厚的生活氣息，更容易吸引消費(fèi)者去觸碰、體驗(yàn)，無形之中便增加了消費(fèi)者的印象，拉近了與消費(fèi)者的距離。
比如去了MUJI店鋪，湊近聞一聞香薰噴霧的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在鋪了棉麻床罩的床上體驗(yàn)一番。其實(shí)這些看似不值一提的動作，每一個都是品牌與消費(fèi)者的一次互動。正因此，走在MUJI的店鋪里，總有種更加熱愛生活的感覺，也更想把里面的東西都搬到自己家里。試想一下，在這種潛意識中，讓消費(fèi)者打開錢包還是難事嗎？
據(jù)相關(guān)方調(diào)查顯示，消費(fèi)者對一個品牌至少要接觸或者消費(fèi)5到7次才會有印象。因此，服飾品牌涉足家居業(yè)，不僅是對原有品類的延展和補(bǔ)充，擴(kuò)大了品牌的附加值，還可以通過特定設(shè)計(jì)的家居用品，在無形中傳遞一種生活理念與追求，俘獲受眾的心。
未來：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
雖然服飾和家居有一定的關(guān)聯(lián)性，從服飾業(yè)延伸到家居業(yè)看起來屬于“自然過渡”，但兩者畢竟是不同行業(yè)，隔行如隔山。所以對服飾品牌來說，這種跨界是一種巨大挑戰(zhàn)，對其設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、原材料采購、貨品管理等方面都提出新的考驗(yàn)。
事實(shí)上，不少本土的新興家居生活品牌都在供應(yīng)鏈管理上發(fā)展不順。供應(yīng)鏈領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商都還在用極為傳統(tǒng)的模式運(yùn)轉(zhuǎn)著，他們更傾向于批量化生產(chǎn)以更好地降低成本，因?yàn)樵猩a(chǎn)線工藝有限的緣故，他們也鮮少主動嘗試更有設(shè)計(jì)感的款式。
一些供應(yīng)商甚至對本土新興的家居生活品牌抱著慣常的不信任，后者是否有持續(xù)下單的能力、是否能夠及時付清款項(xiàng)、是否能建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在他們看來都是未知數(shù)。
另外，整體家居呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢的同時，由于進(jìn)入門檻較低，市場前景廣闊，消費(fèi)潛力巨大，行業(yè)內(nèi)競爭者也在不斷增多，導(dǎo)致競爭越來越加劇。
玩家眾多還使得產(chǎn)品良莠不齊，從而造兩極分化。多數(shù)中小型生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量差，營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力有限，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴(yán)重，大部分依靠價格戰(zhàn)來爭奪市場份額，產(chǎn)品價格的下降影響了行業(yè)的利潤率水平。
前段時間，一篇《原創(chuàng)已死》的文章在微信公眾號上廣泛傳播，不僅在設(shè)計(jì)界激起大浪，更引發(fā)全民轉(zhuǎn)發(fā)熱議。事件起因就是一位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一款衣架被仿冒在淘寶上銷售，導(dǎo)致正品庫存大量積壓。
總之在家居這一領(lǐng)域，玩家眾多，大小不一。既有傳統(tǒng)家居制造廠商，也有宜家、MUJI這樣的海外巨頭，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、麗芙家居這類型發(fā)展迅猛的家居電商。此外散落在淘寶、京東上的無數(shù)小品牌小商家，以及一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌推出的少數(shù)單品，和名創(chuàng)優(yōu)品這種平價家居雜貨店鋪對市場的分割也不容小視。
另外，近兩年里，國內(nèi)還出現(xiàn)了造作這樣的家居領(lǐng)域中高端垂直電商，且其已經(jīng)開出線下實(shí)體店鋪。
與此同時，一些國外家具品牌也瞄準(zhǔn)了巨大的中國市場。比如日本家居品牌NITORI這兩年也加大了在華發(fā)展速度。這個進(jìn)入中國只有3年的日本家具品牌，正在用自己的方式，迅速地?fù)屨贾袊鴥?nèi)地的家具市場。3年時間，NITORI已在內(nèi)地開出14家店鋪，并且在2015年進(jìn)駐天貓。
今年下半年NITORI還會在蘇州、天津、武漢、深圳等城市開出8家店鋪，以一年開辟約20家新店的速度擴(kuò)張。而其“百店擴(kuò)張計(jì)劃”顯示——到2020年，在中國要開出100家店鋪。
綜上所述，本土服飾品牌涉足家居行業(yè)，面對的情況是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，至于究竟能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。
