家居企業(yè)開(kāi)大店，欲營(yíng)造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)

定制家居行業(yè)究竟應(yīng)該開(kāi)大店還是小店？君不見(jiàn)市場(chǎng)上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動(dòng)輒500、1000方的展廳，其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻，也紛紛跨入“大店”模式，開(kāi)大店的目的無(wú)非是一快速提升品牌形象，讓大終端產(chǎn)生大效益，二是所謂的”店大欺客“，然而大店模式真的那么容易提高品牌？那么容易盈利嗎？

我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會(huì)說(shuō)是打造終端店面的形象，營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景，其實(shí)它就是通過(guò)產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情，你可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂(lè)區(qū)供親子活動(dòng)的體驗(yàn)，甚至是營(yíng)造夫妻之間情感交流的浪漫場(chǎng)景。由此，逛家具店不再是裝飾需求的驅(qū)動(dòng)，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日?；顒?dòng)，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

 

前不久，紅星美凱龍北京東四環(huán)商場(chǎng)正式升級(jí)為“至尊Mall”，并且對(duì)標(biāo)百貨商場(chǎng)大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍?jiān)絹?lái)越重視高端精英階層，而且更為明顯的是家具賣(mài)場(chǎng)逐漸向“情感化”和“親密型”發(fā)展的趨勢(shì)。

 

我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式非常成功，因?yàn)槿藗兛傁矚g在充滿(mǎn)回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識(shí)更容易獲得其背后的商業(yè)價(jià)值。比如一個(gè)花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長(zhǎng)廊、一場(chǎng)類(lèi)似發(fā)布會(huì)的時(shí)裝展，都能給顧客帶來(lái)輕松愉悅的心情，同時(shí)也通過(guò)顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

 

另外，SKP提倡的“親密型”其實(shí)就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，而是通過(guò)娛樂(lè)、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類(lèi)型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“HappyNewLife”的理念。

 

不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀(guān)地提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價(jià)值。其實(shí)，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，比如前兩年著重營(yíng)造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開(kāi)設(shè)藝文商場(chǎng)還是舉辦藝文商家評(píng)選活動(dòng)，都是希望通過(guò)生活美學(xué)的角度來(lái)體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。

 

無(wú)獨(dú)有偶，尚品宅配也將大店模式作為其擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，尚品宅配以O(shè)2O+SM模式而著稱(chēng)，終端都建在城市核心SHOPPING MALL，而且均已大店出現(xiàn)，500-1000方大店隨處可見(jiàn)，這不僅需要大量財(cái)力和精力，更需要時(shí)間來(lái)感化和影響品牌以及消費(fèi)者。尚品宅配希望進(jìn)駐生活賣(mài)場(chǎng)，將生活化、娛樂(lè)化融入終端，讓消費(fèi)者以高度體驗(yàn)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

何謂沉浸式營(yíng)銷(xiāo)？
 

這種大店體驗(yàn)，家居營(yíng)銷(xiāo)中謂之沉浸式終端營(yíng)銷(xiāo)。家居企業(yè)也意識(shí)到沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，但是其品牌印象并沒(méi)有因這些服務(wù)而改變，最終仍然是一個(gè)只有家具標(biāo)簽的品牌而已。

 

不過(guò)提及家具品牌的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)人都會(huì)想到宜家。由于其定位是一個(gè)品類(lèi)齊全、價(jià)格透明的生活超市，不僅迎合了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的需求，而且類(lèi)似快消品的屬性讓宜家在留客率和購(gòu)買(mǎi)頻次方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

 

由此可見(jiàn)，宜家的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣(mài)場(chǎng)的“搜索”行為。“逛”隨時(shí)都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時(shí)才會(huì)發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無(wú)印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門(mén)店能拉長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間，但是品牌并沒(méi)有真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

 

家具品牌通過(guò)開(kāi)大店、文化體驗(yàn)、餐飲休閑和娛樂(lè)設(shè)施等方式來(lái)營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，而宜家、無(wú)印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車(chē)，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實(shí)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的定義上都勉強(qiáng)成立，因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒(méi)有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費(fèi)者的腦海里。