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      藍(lán)海要變紅海了嗎?現(xiàn)代仿古行業(yè)的四大焦慮

         日期:2018-01-05     來源:億歐    評論:0    
      核心提示:對于以批發(fā)、零售客戶為主的傳統(tǒng)規(guī)模型、成本型企業(yè),以及沒有渠道基礎(chǔ)的新品牌而言,做現(xiàn)代仿古磚,勢必會面臨缺少銷售渠道的尷尬。找準(zhǔn)了定位,才能有的放矢、形成品牌自身特有的產(chǎn)品體系和經(jīng)營模式,進(jìn)而更好對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。
       

      有業(yè)內(nèi)人士提到現(xiàn)代仿古磚,認(rèn)為它是未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品,也是當(dāng)前庫存最嚴(yán)重的產(chǎn)品。目前有不少企業(yè)的現(xiàn)代仿古磚庫存過億,而現(xiàn)代仿古磚年銷售額能達(dá)到5000萬的品牌,卻是寥寥可數(shù)。并且,目前業(yè)內(nèi)很多品牌對于現(xiàn)代磚產(chǎn)品和展示的理解大部分企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時,要么模仿國外、要么模仿國內(nèi),能有一整套自己的產(chǎn)品開發(fā)理念的品牌少之又少。究竟誰家的現(xiàn)代仿古磚能在這個風(fēng)口分一杯羹,2018年,是極為重要的一年。
       
      2017年,一場名為“現(xiàn)代仿古”的風(fēng)暴在行業(yè)持續(xù)盤旋擴(kuò)大。因?yàn)闃I(yè)界篤信,現(xiàn)代簡約風(fēng)在未來很長一段時間內(nèi)都將是家居的主流趨勢,而現(xiàn)代仿古磚則是其重要載體。于是,不甘落后的陶瓷企業(yè)紛紛揮師進(jìn)軍現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域。
       
      這一年的佛山秋季陶博會是集中爆發(fā)點(diǎn)之一,在10月中上旬的約一個星期內(nèi),僅佛山就有近50家企業(yè)及品牌以不同形式向外界宣告將進(jìn)行重大品牌調(diào)整,雖各家豎起的旗幟不一,如“新中式”、“輕奢”、“現(xiàn)代”等等,但其實(shí)他們都有一個共同的主要承載體——現(xiàn)代仿古磚。
       
      如今,在佛山的各大陶瓷聚集地,目之所及處均已被現(xiàn)代仿古磚所“侵占”,風(fēng)頭之盛,沒有任何產(chǎn)品能與之匹敵。
       
      伴隨著行業(yè)熱度的節(jié)節(jié)升溫,現(xiàn)代仿古焦慮論也愈發(fā)頻繁的被提及。行業(yè)過熱但終端發(fā)展不成正比、產(chǎn)量暴增但銷售通路沒打通以及嚴(yán)重的同質(zhì)化等陸續(xù)暴露的問題,令不少業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)憂:藍(lán)海要變紅海了嗎?
       
      對于這一問題,樂觀者有之,悲觀者亦有之。但他們一致認(rèn)為:未來可期,征途尚遠(yuǎn)??梢钥隙ǖ氖?,并不是所有品牌都能從中獲益,在這個全新的戰(zhàn)場,有一些問題必須得到重視!
       
      銷路未通,熱度不成正比
       
      現(xiàn)代仿古磚在終端的發(fā)展,遠(yuǎn)不及其在行業(yè)的擴(kuò)張速度。在2017上半年,就有業(yè)內(nèi)人士指出了這一現(xiàn)象,雖然現(xiàn)代仿古磚在業(yè)內(nèi)受到陶企的熱捧,但終端市場并未同步出現(xiàn)大幅度的“井噴”。
       
      在一眾受訪者看來,根本原因在于“銷路未通”。
       
      持此觀點(diǎn)的代表之一為輝鵬企業(yè)董事總經(jīng)理潘秉然,其公司旗下品牌維京瓷磚是最早進(jìn)入現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域的專業(yè)品牌之一。他認(rèn)為,現(xiàn)代仿古磚的出現(xiàn)及其火爆的原因,最主要是因?yàn)榻K端風(fēng)格化消費(fèi)趨勢的需求,是現(xiàn)代簡約家居風(fēng)格在瓷磚領(lǐng)域的體現(xiàn)。“風(fēng)格化趨勢,意味著陶瓷行業(yè)需要實(shí)現(xiàn)從‘賣布匹’到‘賣成衣’的轉(zhuǎn)變”。
       
      在潘秉然看來,要抓住現(xiàn)代仿古磚的市場,除了要求企業(yè)把產(chǎn)品做好,還要解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題,包括終端展示標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)和服務(wù)能力等等,有助于購買行為的轉(zhuǎn)化。
       
      然而這個轉(zhuǎn)變,卻并不是那么容易,最主要的原因是這條產(chǎn)業(yè)鏈上對接消費(fèi)市場的最前沿——陶瓷經(jīng)銷商大部分還沒能掌握轉(zhuǎn)變的方法,甚至是思維轉(zhuǎn)變也不甚徹底。
       
      “終端經(jīng)銷商,雖然認(rèn)可潮流和方向,但是對于現(xiàn)代仿古磚的工藝、設(shè)計(jì)應(yīng)用、產(chǎn)品推介都很不熟悉,因?yàn)楝F(xiàn)代仿古磚必須通過設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)價值”。鷹牌2086營銷中心總經(jīng)理陳方根分析指出,對于現(xiàn)代仿古磚的經(jīng)營,目前很多經(jīng)銷商暫處于了解、磨合的過程中。
       
      資深人士譚先生稱,就目前來看,能將現(xiàn)代仿古磚品牌經(jīng)營好的經(jīng)銷商,每個城市約有10來個,有一個共同的特點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)成熟、設(shè)計(jì)能力突出;除此之外,大部分經(jīng)銷商還是在以“賣布”的思維去賣現(xiàn)代仿古磚,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能卻無法在設(shè)計(jì)、空間的角度進(jìn)行整體輸出。
       
      在2017年,現(xiàn)代仿古磚的概念已經(jīng)被行業(yè)所接受,包括經(jīng)銷商群體也開始主動尋找該類產(chǎn)品或品牌,在大勢的驅(qū)動下,現(xiàn)代仿古磚品牌的招商大多十分順暢,但終端銷路未打通也是不爭的事實(shí)。有知情人士透露,截至目前,除了部分終端渠道比較成熟的品牌之外,大部分現(xiàn)代仿古磚品牌2017年的銷量增長并不明顯。
       
      受訪者普遍認(rèn)為,陶瓷廠家在完成第一輪招商布局之后,勢必要重點(diǎn)解決終端銷售的問題,否則壓力只是從廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商處,并未形成健康的循環(huán)系統(tǒng),也無法從根本上解決問題。
       
      陳方根透露說,在2017年,鷹牌2086共開拓了180多個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),雖然有近90%的經(jīng)銷商初步具備了相關(guān)運(yùn)營能力,但也仍需要持續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利和銷售能力。因此,接下來鷹牌2086將深入終端進(jìn)行經(jīng)銷商幫扶,強(qiáng)化認(rèn)知,讓經(jīng)銷商、店長、導(dǎo)購人員都能掌握現(xiàn)代仿古磚,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到空間、設(shè)計(jì)、生活方式的解讀,搶占市場先機(jī)。
       
      另一個備受關(guān)注的現(xiàn)代磚品牌——歐文萊,則已經(jīng)開始著手終端落地的工作。“我們現(xiàn)在很大一部分工作就是在提升經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的認(rèn)知以及銷售手法的問題”。廣東歐文萊陶瓷有限公司市場總監(jiān)梁雪青介紹到,為了更好推動歐文萊素色現(xiàn)代磚在終端的落地,在2017年,歐文萊將市場部和銷售部合二為一,成立了品牌管理中心,工作重心就是研究消費(fèi)者,挖掘更多的經(jīng)營方法和工具,打通終端銷售,紓解經(jīng)銷商的銷售壓力。
       
      但更多的品牌還沒有開始重視終端,工作重心仍然停留在產(chǎn)品體系構(gòu)建、品牌定位以及展廳展示標(biāo)準(zhǔn)等打基礎(chǔ)方面。雖然在梁雪青看來,這是每個品牌的必走之路,但他同時指出,在2018年,找準(zhǔn)定位并打通終端對品牌來說尤為重要,否則勢必會付出代價。
       
      激烈的競爭已然拉開序幕!需要警惕的是,截至目前,還有部分企業(yè)仍然沒有意識到這一工作的重要性。“很多企業(yè)還停留在原有的思維方式中,用‘賣布料’的思維打造‘賣衣服’的品牌”。潘秉然亦對此充滿了擔(dān)憂,他認(rèn)為,對于現(xiàn)代仿古磚品牌而言,最重要的是能否在終端形成有效的營銷系統(tǒng)和核心競爭力,在面對消費(fèi)者的時候可以做到系統(tǒng)化輸出,進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
       
      認(rèn)知不清,同質(zhì)化嚴(yán)重
       
      打通終端銷售路徑的壓力,落在了陶瓷企業(yè)身上,這對于一部分品牌來說,是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù),因?yàn)檫@是一個連品牌自身都沒理順的問題。
       
      幾乎所有從業(yè)者都知道,現(xiàn)代仿古磚的誕生及火爆,源于新消費(fèi)時代的到來,80后、90后即將成為消費(fèi)主力,該群體的審美和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了很大的改變;再加上產(chǎn)能過剩壓力的步步緊逼,一眾陶瓷品牌紛紛向年輕消費(fèi)群體“示好”,加入了年輕消費(fèi)者更喜歡的現(xiàn)代簡約大軍,現(xiàn)代仿古磚就是重要載體。
       
      如今,在佛山的各大陶瓷聚集地,目之所及處均已被現(xiàn)代仿古磚所“侵占”,風(fēng)頭之盛,沒有任何產(chǎn)品能與之匹敵。但與此同時,同質(zhì)化的問題也上升到了一個全新的高度,不僅產(chǎn)品同質(zhì)化,就連設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性都開始出現(xiàn)同質(zhì)化的苗頭。
       
      梁雪青指出,目前業(yè)內(nèi)很多品牌對于現(xiàn)代磚產(chǎn)品和展示的理解,相對而言都不是很成熟。大部分企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時,要么模仿國外、要么模仿國內(nèi),能有一整套自己的產(chǎn)品開發(fā)理念的品牌少之又少。“做現(xiàn)代仿古磚,必須要根據(jù)消費(fèi)市場需求進(jìn)行調(diào)整和開發(fā),要高度關(guān)注消費(fèi)者,不能沿用之前慣用的廠家思維”。
       
      “用戶思維”是多位受訪者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個詞,他們一致認(rèn)為,一切工作的核心都應(yīng)該圍繞著“用戶思維”去布局和調(diào)整。
       
      2017年剛開年,歐文萊就在行業(yè)投下了一顆重磅,即放棄了風(fēng)頭正盛的“現(xiàn)代仿古磚”、轉(zhuǎn)身投入到“素色現(xiàn)代磚”的品牌塑造工程中。對此,梁雪青的解釋是,“對業(yè)內(nèi)人士而言,‘現(xiàn)代仿古磚’的認(rèn)知沒有問題,但真的到了終端,消費(fèi)者卻難以理解,和我們的產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)點(diǎn)”。
       
      而一旦品牌的定位和消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生了錯位,信息的傳遞就很難一致。他進(jìn)一步分析到,歐文萊重新提出“素色現(xiàn)代磚”,目的是為了形成信息閉環(huán),讓品牌與消費(fèi)者接觸的每一個點(diǎn)都傳達(dá)出一致的信息,便于消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想。
       
      有同樣感受的還有潘秉然。三年前,潘秉然開始醞釀推出維京瓷磚,這是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)入現(xiàn)代仿古領(lǐng)域的專業(yè)品牌之一。他回憶指出,自誕生之后,維京瓷磚做過很多嘗試,發(fā)現(xiàn)很多在業(yè)內(nèi)說得通的東西,在面對消費(fèi)者的時候根本無法解釋,而且消費(fèi)者并不感興趣。“消費(fèi)者只關(guān)心自己能得到什么,以及這個品牌與其它品牌的不一樣”。
       
      “大家都在模仿意大利,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到空間設(shè)計(jì),從展示標(biāo)準(zhǔn)到終端展示,都在一窩蜂地追逐意大利設(shè)計(jì),就形成了如今高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀”。潘秉然指出,沒能形成自己的辨識度和特色,是當(dāng)下大部分現(xiàn)代磚品牌所共同面臨的問題。
       
      于是,在2017年的佛山春季陶博會之后,維京又重新對品牌進(jìn)行了調(diào)整,圍繞北歐風(fēng)格制定了包括VI、產(chǎn)品、展示方式、品牌調(diào)性以及終端落地的一整套系統(tǒng)。
       
      “行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化是必然的,但一個善于思考的品牌,一定要將自己的特色塑造出來”。陳方根說,“以產(chǎn)品開發(fā)為例,鷹牌2086在產(chǎn)品體系里面樹立一款核心產(chǎn)品——水墨京磚,從產(chǎn)品紋理、工藝、規(guī)格、設(shè)計(jì)以及文化內(nèi)涵五個方面著手,造就了品牌獨(dú)有的核心競爭產(chǎn)品”。
       
      找準(zhǔn)了定位,才能有的放矢、形成品牌自身特有的產(chǎn)品體系和經(jīng)營模式,進(jìn)而更好對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。但行業(yè)現(xiàn)狀是:大部分企業(yè)都在做一些概念包裝,而這些過于概念的包裝,讓很多品牌都失去了個性和辨識度。
       
      渠道巨變,市場流量萎縮
      根據(jù)受訪者反映,現(xiàn)代仿古磚的終端現(xiàn)狀可以用“叫好不叫座”來形容,雖然店面很多,但銷售并不理想,造成此現(xiàn)象的原因有二,其一是轉(zhuǎn)化率低,其二就是流量變少。
       
      “現(xiàn)在市場發(fā)生了一個非常值得關(guān)注的變化,那就是零售市場份額巨幅下滑,約減少了40%左右”。2017年,陳方根在終端市場走了一圈回來后,得出了如上結(jié)論,這也是現(xiàn)代仿古終端店面冷清的重要原因。
       
      市場流量去了哪里?答曰:精裝和整裝。
       
      政策的導(dǎo)向,讓精裝房時代正以前所未有的速度向行業(yè)逼近。數(shù)據(jù)顯示:截至目前,在當(dāng)下的銷售樓盤中,北京精裝修住宅已經(jīng)占到總量的45%,上海占55%,廣州、深圳則超過70%,二三線城市的精裝房比例也在不斷攀升。
       
      而從終端調(diào)研的情況看,瓷磚在整裝渠道的銷售占比正在逐步上升,據(jù)部分一二線城市的陶瓷經(jīng)銷商反映,整裝渠道甚至已經(jīng)蠶食了其所在城市零售市場逾60%的市場份額。
       
      受上述兩大新興渠道的影響,當(dāng)下建材終端賣場門店的人流量銳減。一線品牌銷量的猛增,對中小品牌也產(chǎn)生了很大的沖擊。
       
      “未來,兩極分化的局面會越來越明顯。首先是紅海戰(zhàn)略里品牌集中度會越來越集中,隨著精裝房的比例越來越高,戰(zhàn)略采購一定會成為各個品牌的主攻渠道,但能夠進(jìn)駐這一市場的一定是大品牌”。陳方根認(rèn)為,一線大品牌的市場份額會越來越大,但差異化的藍(lán)海市場也一定會有生存空間,不過零售市場將持續(xù)萎縮,所以一定要開辟新的銷售渠道。
       
      在所剩不大的市場空間中,現(xiàn)代仿古磚品牌如何分一杯羹?設(shè)計(jì)師渠道是備受青睞的渠道。陳方根指出,高端現(xiàn)代仿古磚未來的市場主要集中在二次裝修、高端別墅和商業(yè)空間,因此設(shè)計(jì)師是必須緊抓的一大渠道。
       
      從當(dāng)下的情況來看,現(xiàn)代仿古磚市場的最大流量,確實(shí)來自于設(shè)計(jì)師渠道。如此背景之下,對于以批發(fā)、零售客戶為主的傳統(tǒng)規(guī)模型、成本型企業(yè),以及沒有渠道基礎(chǔ)的新品牌而言,做現(xiàn)代仿古磚,勢必會面臨缺少銷售渠道的尷尬。
       
      潘秉然同樣十分認(rèn)可設(shè)計(jì)師渠道的重要性,“某種程度上來說,風(fēng)格化的展示必須通過設(shè)計(jì)、組合、安裝才能得以成型,通過設(shè)計(jì)師進(jìn)行對接是一個很好的渠道,尤其是現(xiàn)在設(shè)計(jì)師能夠帶來流量”。但他也表示,設(shè)計(jì)師渠道并不是唯一,“不能一味指望設(shè)計(jì)師帶來的銷售轉(zhuǎn)化,不同的企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不一樣的布局。沒有設(shè)計(jì)師資源,我們更希望能提高終端店面的變現(xiàn)能力,并嘗試包括在整裝在內(nèi)的多個渠道”。
       
      得渠道者得天下。在業(yè)內(nèi)的多位資深人士看來,金意陶、新中源托斯卡納、歐文萊、鷹牌2086、依諾等一眾品牌在新領(lǐng)域會走的更穩(wěn)健一些,皆得益于其在渠道塑造方面頗下了一番工夫。
       
      此前,新中源陶瓷常務(wù)副總經(jīng)理陳勤顯在接受記者采訪時表示,2016年新中源托斯卡納銷量同比2015年增長40%,達(dá)到了1.5億元。在2017年,這一數(shù)據(jù)得到了持續(xù)增長。
       
      梁雪青也透露,在2017年7月,歐文萊素色現(xiàn)代磚的國內(nèi)月銷售額就已經(jīng)達(dá)到了3000萬,截至目前,其月銷售額已經(jīng)突破了3500萬。
       
      盲目擴(kuò)張,價格戰(zhàn)逼近
       
      在經(jīng)過幾年時間的調(diào)整、鋪墊之后,歐文萊迎來了發(fā)展的黃金期,成績的背后,歐文萊做了很多看似平凡但絕不簡單的工作。“這是一個非常漫長的轉(zhuǎn)型過程,我們也走了很多彎路”。梁雪青深有感觸地說,現(xiàn)代仿古磚并不是一個能迅速放量的產(chǎn)品品類,想得到快速增長,必須要做很多前期鋪墊。
       
      然而現(xiàn)實(shí)是,終端銷售通路未打通,但現(xiàn)代仿古磚的產(chǎn)量卻已經(jīng)開始快速膨脹。據(jù)“陶業(yè)長征IV·2017中國瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:從2014年到2017年的三年間,一直不溫不火、穩(wěn)步發(fā)展的仿古磚生產(chǎn)線和產(chǎn)能迅猛增長,生產(chǎn)線數(shù)量由498條暴增至625條躍居行業(yè)第一,日產(chǎn)能也從533.1萬平方米增至748.31萬平方米,增長40.4%。
       
      而進(jìn)入2017年底,廣東地區(qū)又傳出有大量陶瓷廠家欲在春節(jié)的停窯檢修期進(jìn)行生產(chǎn)線改造,轉(zhuǎn)產(chǎn)現(xiàn)代仿古磚。
       
      “若產(chǎn)量過剩嚴(yán)重,最后可能會形成惡劣的低價競爭,屆時,現(xiàn)代仿古磚非但不能成為救命稻草,反而會讓一大批企業(yè)遭遇大的損失”。潘秉然指出,雖然篤信現(xiàn)代仿古磚的增量空間很大,但其市場需求并不會出現(xiàn)“井噴”,因此,若是企業(yè)過于盲從,有可能會鎩羽而歸。
       
      陳方根也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他還指出,進(jìn)行新的嘗試一定要考慮品牌的體系能否支撐產(chǎn)品的流通,若是沒有渠道和體系支撐,即使祭出“低價”這一招,也不一定能夠奪得市場。
       
      “品牌一定要根據(jù)自身的經(jīng)銷商及整體基礎(chǔ)去做決定,而不是市場流行什么就做什么”。陳方根認(rèn)為,這也是現(xiàn)在很多品牌轉(zhuǎn)型艱難的原因。他還公開了鷹牌2086誕生的原因——“因?yàn)槲覀兠媾R的是新消費(fèi)群體,需要新的團(tuán)隊(duì)、新的模式和新的打法,這樣的劇烈轉(zhuǎn)變?nèi)舭l(fā)生在鷹牌的原有體系中,成本和風(fēng)險都將非常高”。
       
      據(jù)知情人士透露,現(xiàn)代仿古磚是未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品,也是當(dāng)前庫存最嚴(yán)重的產(chǎn)品,目前有不少企業(yè)的現(xiàn)代仿古磚庫存過億,而現(xiàn)代仿古磚年銷售額能達(dá)到5000萬的品牌,卻是寥寥可數(shù)。
       
      究竟誰家的現(xiàn)代仿古磚能在這個風(fēng)口分一杯羹?2018年是尤為關(guān)鍵的一年。
       
      標(biāo)簽: 現(xiàn)代仿古
       
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