阿里巴巴超54億元入股居然之家，阿里的線(xiàn)上數(shù)據(jù)更好的為家居建材零售市場(chǎng)提供服務(wù)，帶來(lái)精準(zhǔn)流量、提升消費(fèi)頻次，利用消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。而流量和數(shù)據(jù)變現(xiàn)，可能也是騰訊需要的，騰訊會(huì)有所動(dòng)靜嗎？
“北居然，南紅星”，當(dāng)北邊的居然之家率先行動(dòng)“捆綁”了自己的線(xiàn)上合作伙伴后，會(huì)否“逼迫”南邊的紅星作出選擇？
筆者未有信源證明，騰訊與紅星美凱龍有股權(quán)合作行動(dòng)計(jì)劃。同時(shí)，考慮到紅星美凱龍為上市公司，也不便作更多猜想，此篇僅從家居零售市場(chǎng)角度，探討未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展、變化方向。
01、控貨
已有的案例——阿里巴巴超54億元入股居然之家顯示，在家居建材零售市場(chǎng)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，業(yè)界正在強(qiáng)化“控貨”努力，而不再作為“二房東”經(jīng)營(yíng)。
居然之家目前有3000畝土地準(zhǔn)備做物流用地，2018年居然之家天津的物流中心將投入使用，按居然之家規(guī)劃，未來(lái)家居工廠(chǎng)的貨都會(huì)送到居然之家的物流中心。
由于提供設(shè)計(jì)、建材、家具、家居用品，及配送安裝等“一站式”服務(wù)。居然之家物流中心計(jì)劃背后的含義是，控貨、控庫(kù)存、控業(yè)務(wù)流程。
這套體系如搭建成，就意味著有實(shí)現(xiàn)商品、流程數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)。阿里與居然之家的合作，線(xiàn)上流量數(shù)據(jù)所形成的消費(fèi)者“用戶(hù)畫(huà)像”，通過(guò)線(xiàn)下可控的供應(yīng)鏈平臺(tái)就將能創(chuàng)造出更好的訂單履約、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值。
“用戶(hù)畫(huà)像”需要商品及時(shí)供貨滿(mǎn)足需求才有意義。
商品數(shù)據(jù)化也意味著更好的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化則是創(chuàng)造更便捷消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)之一，會(huì)打消消費(fèi)者的一些選擇顧慮。
傳統(tǒng)上，相對(duì)于紅星美凱龍，市場(chǎng)認(rèn)為居然之家相對(duì)偏重于建材，紅星偏重于家具（家具線(xiàn)上銷(xiāo)售占比要高于建材品類(lèi)）。但隨著企業(yè)規(guī)模大到一定程度，或出于進(jìn)攻，或出于防守，什么業(yè)務(wù)都會(huì)有，“長(zhǎng)得會(huì)越來(lái)越像”。
筆者認(rèn)為，騰訊生態(tài)體系下，這么龐大的資源，家居零售這一場(chǎng)景，可能也不會(huì)“拉下”。
02、獲客成本
家居品類(lèi)是低頻市場(chǎng)，所以，做這個(gè)市場(chǎng)會(huì)面臨一個(gè)獲客成本的問(wèn)題。
筆者觀(guān)察到，現(xiàn)在在全國(guó)許多二三線(xiàn)城市，都流行一種“捆綁”營(yíng)銷(xiāo)方式。即做地板的經(jīng)銷(xiāo)商，或廠(chǎng)商直營(yíng)機(jī)構(gòu)，與做廚具、燈飾、潔具等品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)各自組成聯(lián)盟進(jìn)行“捆綁”營(yíng)銷(xiāo)。
比如，今天舉辦的這場(chǎng)活動(dòng)，地板經(jīng)銷(xiāo)商要負(fù)責(zé)拉多少顧客來(lái)，除了進(jìn)自己的地板門(mén)店，還得把顧客帶去看“聯(lián)盟內(nèi)”的廚具、燈飾、潔具等店，其他品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商也是一樣操作。各自帶來(lái)的顧客人數(shù)在之前明確好，設(shè)立明確的懲罰制度，當(dāng)天活動(dòng)如果沒(méi)拉來(lái)足夠顧客，會(huì)被罰?；顒?dòng)的各自促銷(xiāo)政策也都有明確商定。等等。
這樣的“捆綁”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，非常頻繁。消費(fèi)者成為了“豬仔”被賣(mài)來(lái)賣(mài)去。
而之所以會(huì)這樣做就是因?yàn)榧揖邮袌?chǎng)低頻、獲客成本高。消費(fèi)者一年，甚至很多年都不會(huì)來(lái)一次，只有有家裝需求時(shí)，才會(huì)上門(mén)。因此，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不了解，關(guān)注度很低，缺乏品牌、產(chǎn)品知識(shí)認(rèn)知，信息是不對(duì)稱(chēng)的。品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商呢，他們則要努力、不斷地去尋找新的顧客，組隊(duì)、聯(lián)盟是不得已而做。
一些經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，現(xiàn)在做“聯(lián)盟”很疲勞，接近于“變態(tài)”了，效率不高。但又沒(méi)辦法，不能不做。
“說(shuō)白了，‘聯(lián)盟’就是客戶(hù)資源共享，非常傳統(tǒng)的方式，幾十個(gè)品牌作一張‘聯(lián)盟’促銷(xiāo)卡，比如100元促銷(xiāo)卡，設(shè)定幾個(gè)套餐，比如，選擇A品牌地板，B品牌潔具等組合會(huì)有優(yōu)惠等等。然后，再據(jù)此做一場(chǎng)活動(dòng)，把顧客都邀請(qǐng)來(lái)。”
“‘聯(lián)盟’內(nèi)的品牌經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員等，每天早上8點(diǎn)要一起開(kāi)會(huì)，晚上還要復(fù)盤(pán)，白天則要去找客戶(hù)。銷(xiāo)售人員很辛苦，找客戶(hù)就像大海撈針，去新小區(qū)敲門(mén)陌生拜訪(fǎng)，打陌生電話(huà)邀請(qǐng)客戶(hù)參加‘聯(lián)盟’活動(dòng)，100個(gè)電話(huà)大概會(huì)有2-3個(gè)消費(fèi)者會(huì)來(lái)參加‘聯(lián)盟’活動(dòng)，效率不高。完不成客戶(hù)邀請(qǐng)人數(shù)的銷(xiāo)售人員，會(huì)被各種懲罰，罰站、罰跪、吃生苦瓜等等，導(dǎo)致整個(gè)銷(xiāo)售人員的流失率極高。但是不這樣做又沒(méi)有其他辦法，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同質(zhì)化厲害，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注度很低，門(mén)店的日?？土骱苌?，得想辦法去找新顧客。”
有建材經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，“一個(gè)三線(xiàn)城市地板經(jīng)銷(xiāo)商一年的運(yùn)營(yíng)成本在120萬(wàn)元左右，其中，40萬(wàn)元左右是門(mén)店租金成本，60萬(wàn)元左右是人力成本，20萬(wàn)元左右是廣告、‘聯(lián)盟’促銷(xiāo)等費(fèi)用。做廣告也是很傳統(tǒng)方式，主要就是在新小區(qū)物業(yè)做三個(gè)月的短期廣告、公交車(chē)扶手廣告、建材市場(chǎng)的外墻面，內(nèi)燈箱廣告等等。”
由此，這樣的背景下，像阿里與居然之家的合作，在獲客成本端，會(huì)帶來(lái)什么變化，對(duì)于騰訊又意味著什么？?jī)牲c(diǎn)。
一、阿里可以為居然之家?guī)?lái)線(xiàn)上流量。居然之家則要與阿里打通會(huì)員、商品、支付，以更好承接線(xiàn)上流量。這塊線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的技術(shù)也將會(huì)由阿里輸出。
阿里體系內(nèi)有超過(guò)5億活躍用戶(hù)，這些用戶(hù)是有數(shù)據(jù)“畫(huà)像”的，如果“篩選”出未來(lái)有家居需求的用戶(hù)，并導(dǎo)入居然之家，就會(huì)帶來(lái)獲客成本端價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
家居品類(lèi)客單價(jià)高，屬于大宗耐用消費(fèi)品。消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，會(huì)相對(duì)比較慎重，會(huì)上網(wǎng)、線(xiàn)下來(lái)回穿梭，到處尋求信息。
所以，能精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，精準(zhǔn)“洞察”需求、滿(mǎn)足需求是非常重要的。
如果有精準(zhǔn)的線(xiàn)上流量導(dǎo)入，對(duì)于線(xiàn)下的人力、廣告、促銷(xiāo)等成本都能起到優(yōu)化作用。
因此，線(xiàn)上流量在線(xiàn)下有很好的變現(xiàn)前景。筆者認(rèn)為，這會(huì)是騰訊希望切入的市場(chǎng)。
二、提升消費(fèi)頻次。
通過(guò)各種元素的重構(gòu)組合、跨界經(jīng)營(yíng)來(lái)提升消費(fèi)頻次。
阿里在這方面是非常優(yōu)秀的。淘寶粘住了年輕女性用戶(hù)，成為她們?nèi)粘５?ldquo;減壓”工具。阿里創(chuàng)造的盒馬鮮生，則將大賣(mài)場(chǎng)每周一次的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)變成了每天小批量的高頻購(gòu)買(mǎi)，甚至在美妝等品類(lèi)，阿里操作下，頻次都提升了。
居然之家呢，看起來(lái)越來(lái)越像一個(gè)MALL，居然之家近期持續(xù)跨界經(jīng)營(yíng)進(jìn)口食品、超市、餐飲、數(shù)碼等等零售業(yè)態(tài)，除了提升用戶(hù)停留時(shí)間，更好服務(wù)顧客外，提升消費(fèi)頻次、進(jìn)店率也可能是重要目標(biāo)。
阿里巴巴與居然之家如果能在商品、會(huì)員、支付、營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)字化打通，他們會(huì)有更多手段來(lái)創(chuàng)造新的消費(fèi)頻次。
筆者曾問(wèn)天貓電器美家總經(jīng)理印井，未來(lái)有沒(méi)有提升居然之家購(gòu)買(mǎi)頻次可能。印井回答稱(chēng)，肯定會(huì)想辦法在獲客成本、消費(fèi)頻次上做提升。
03、流量數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力
家居市場(chǎng)是強(qiáng)體驗(yàn)品類(lèi)市場(chǎng)，所以，當(dāng)下他的消費(fèi)場(chǎng)景主要在線(xiàn)下。
線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，則可能會(huì)提升各自的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力。
線(xiàn)上的流量、數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，線(xiàn)下有場(chǎng)景，但還需要進(jìn)行數(shù)字化改造。如果線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的商品、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)、客流改造。
那么，在線(xiàn)下場(chǎng)景，會(huì)有很多工具來(lái)變現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的流量數(shù)據(jù)。
比如可以通過(guò)消費(fèi)金融這一工具來(lái)變現(xiàn)。家居品類(lèi)貨值高，對(duì)消費(fèi)金融的需求會(huì)相對(duì)更大。
金融的本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)控制，要控制風(fēng)險(xiǎn)就需要完整的信息數(shù)據(jù)收集和信用評(píng)估體系。這一塊，過(guò)去線(xiàn)下零售商是很難做到的，線(xiàn)下零售商甚至連進(jìn)店消費(fèi)者是誰(shuí)都不完全知道。因此，線(xiàn)下過(guò)去很難鋪開(kāi)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。
但如果線(xiàn)上線(xiàn)下支付、會(huì)員、商品、運(yùn)營(yíng)打通，像居然之家如與支付寶等賬戶(hù)、會(huì)員系統(tǒng)打通，以及提升自身線(xiàn)下數(shù)據(jù)獲取能力。那么，消費(fèi)者的線(xiàn)上數(shù)據(jù)與線(xiàn)下就可以進(jìn)行比對(duì)。
每個(gè)進(jìn)店消費(fèi)者，居然之家能迅速判斷出他是誰(shuí)，過(guò)往信用記錄、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)頻次等等，實(shí)現(xiàn)更完整的消費(fèi)者“用戶(hù)畫(huà)像”。零售商進(jìn)而能快速、更準(zhǔn)確、更具效率做出“放貸”決策。
比如，如果知道某個(gè)進(jìn)店消費(fèi)者過(guò)去一直都定期交納水電費(fèi)、通訊費(fèi)用等。那么，你基本可以斷定他不是“壞人”，可以通過(guò)系統(tǒng)，減少人力來(lái)更高效、更準(zhǔn)確、更低成本設(shè)計(jì)信用額度，通過(guò)系統(tǒng)來(lái)作決策。
消費(fèi)金融進(jìn)而成為線(xiàn)上線(xiàn)下流量數(shù)據(jù)的“變現(xiàn)工具”，在線(xiàn)下的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景下進(jìn)行變現(xiàn)。
當(dāng)下市場(chǎng)出現(xiàn)了一些模式設(shè)計(jì)，已經(jīng)不主要靠商品差價(jià)來(lái)賺取利潤(rùn)了，而是通過(guò)消費(fèi)金融等來(lái)方式來(lái)獲取可觀(guān)利潤(rùn)回報(bào)。很多大型線(xiàn)上平臺(tái)的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)是盈利的。
消費(fèi)金融也能幫助零售商擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量，因?yàn)槟隳芨焖倥袛喑雒课贿M(jìn)店消費(fèi)者的“信用水平”，并提供“信用額度”，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)。
這在過(guò)去，很多有“償還能力”的線(xiàn)下消費(fèi)者是未能被識(shí)別的，其消費(fèi)能力未被“開(kāi)發(fā)”。
筆者認(rèn)為，考慮到騰訊體系下這么龐大的數(shù)據(jù)資源，家居這個(gè)“數(shù)據(jù)變現(xiàn)場(chǎng)景”，騰訊可能是需要的。
04、平臺(tái)模式
“北居然，南紅星”，有時(shí)候也可以看作是一句營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，將市場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)成功聚焦到這兩家企業(yè)身上，好像整個(gè)市場(chǎng)就這兩家企業(yè)。
但實(shí)際上，在很多區(qū)域建材家居零售市場(chǎng)上，他們最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是彼此，而是當(dāng)?shù)乇镜鼗堫^企業(yè)，這些本地化的龍頭企業(yè)很多都獲得了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的更大份額。
比如成都富森、西安的大明宮、湖北的歐亞達(dá)等等。
由此，在阿里巴巴入股居然之家后，居然之家有能力“吃掉”這些本地龍頭企業(yè)嗎？
筆者認(rèn)為很難。我們也訪(fǎng)問(wèn)了一些各區(qū)域市場(chǎng)的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商，他們也認(rèn)為不太可能。
各個(gè)城市的家居建材市場(chǎng)都形成集聚效應(yīng)，消費(fèi)者一有需求都知道有這么個(gè)地方，得去看一看。而本地化的龍頭企業(yè)早已在這個(gè)區(qū)域深耕、落地多年。
物業(yè)等各方面地方商業(yè)資源也是稀缺“獨(dú)占”的，不是想整合就能整合得了的。
對(duì)于居然之家，有經(jīng)銷(xiāo)商也評(píng)價(jià)稱(chēng)：“居然之家很多是加盟店，說(shuō)白了，物業(yè)方是老大。”
在這樣的情況下，阿里投資居然之家，是很難通過(guò)居然之家“吃掉”市場(chǎng)的。
應(yīng)該還是一個(gè)平臺(tái)模式，即阿里的線(xiàn)上流量數(shù)據(jù)、技術(shù)資源與居然之家的供應(yīng)鏈、線(xiàn)下流量數(shù)據(jù)等資源進(jìn)行融合，整合出一個(gè)針對(duì)家居零售市場(chǎng)的數(shù)字化“產(chǎn)品”（軟硬件系統(tǒng)），類(lèi)似于生鮮快消領(lǐng)域的盒馬鮮生這樣的“產(chǎn)品”。這個(gè)產(chǎn)品會(huì)向整個(gè)家居零售市場(chǎng)輸出，向其他中小家居零售商輸出。居然之家成為一個(gè)“落地”平臺(tái)。
這一業(yè)務(wù)邏輯，在這一塊數(shù)字化市場(chǎng)，難道不“符合”騰訊的“去中心化”定位嗎？筆者認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字化場(chǎng)景，騰訊可能也是需要占個(gè)“坑”的。
