隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，電商成為家具企業(yè)面臨的又一艱難選擇。雖然在短時(shí)間內(nèi)，渠道向二三級市場（即家具業(yè)內(nèi)所言的地級市、縣級市和發(fā)達(dá)一些的鎮(zhèn)）下沉，傳統(tǒng)家具賣場仍然存在很大的終端競爭力。但是，目前傳統(tǒng)家具賣場的經(jīng)營理念和促銷方式幾乎沒有任何創(chuàng)新，在大的消費(fèi)環(huán)境不景氣的條件下，傳統(tǒng)家具賣場（包括專賣店）的經(jīng)營從未象今年這樣艱難，所以，渠道變革才成為今年家具企業(yè)營銷部門工作的主題詞。
過去我們談企業(yè)的核心競爭力，經(jīng)常會談到某某企業(yè)的渠道，一個(gè)企業(yè)的終端越多，意味著這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)率高，企業(yè)的銷售就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然企業(yè)抵抗市場變化的能力相對來說也會增強(qiáng)。透過每年展會各個(gè)企業(yè)的招商手冊，不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體渠道的建設(shè)是需要付出代價(jià)的，特別是在目前這種實(shí)體賣場經(jīng)營成本高企的現(xiàn)狀下。于是，有的企業(yè)又開始回歸到基于傳統(tǒng)的新型分銷制，如左右沙發(fā)、仁豪家具等。
無論是進(jìn)軍電子商務(wù)還是回歸到分銷制，現(xiàn)在家具營銷的短板仍然是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
各種情況表明，大部分中國人的消費(fèi)與生活方式已由溫飽型過渡到享受和自我發(fā)展型。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對市場這一變化特點(diǎn)，我們認(rèn)為中國也開始進(jìn)入了體驗(yàn)營銷時(shí)期。而家具營銷卻還僅僅停留在產(chǎn)品和價(jià)格階段，未能完全運(yùn)用體驗(yàn)營銷手段。
不僅僅購買物質(zhì)
消費(fèi)者需感受到美好
傳統(tǒng)的營銷理念與策略是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識上，基于這一認(rèn)識，就要求廠家不斷地變更產(chǎn)品和加大產(chǎn)品促銷力度，以創(chuàng)造更多的產(chǎn)品差異化和消費(fèi)利益。所以，現(xiàn)時(shí)的家具企業(yè)驅(qū)動市場的除了每年必須更換的新款就是無休止的促銷。這是目前家具終端營銷工作的現(xiàn)狀。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，家具消費(fèi)者如沒有購買家具的預(yù)期，基本不去家具賣場，對家具品牌和產(chǎn)品的了解非常缺失，也無處獲取消費(fèi)體驗(yàn)信息。
而體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響。所以，消費(fèi)行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)對其生活的影響而不是理性的思考。換句話說，其購買某種東西并不是因?yàn)槠湮镔|(zhì)上的需要，而是其需要獲取更好的生活感受。比如，每一個(gè)購買蘋果手機(jī)的人并不是因?yàn)闆]有手機(jī)，而是需要一部更好的手機(jī)，僅此而已。而這種購買需求基本來自別人或者自己的消費(fèi)體驗(yàn)。
消費(fèi)者對家具的購買行為，近年來受到其他很多生活用品購買體驗(yàn)和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性到感性，從追求滿足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費(fèi)者期望得到來自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿足。在目前電商洶涌的情況下，對于廣大的家具企業(yè)來說，如果能把傳統(tǒng)賣場改造升級成消費(fèi)者的體驗(yàn)店，建立傳播消費(fèi)體驗(yàn)的平臺，對于家具產(chǎn)品的終端市場銷售將具有很大的推動力。
在國外，體驗(yàn)營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP 公司的兩位創(chuàng)始人B－Josephine和James Hgilmore提出的。他們對體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念。”他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。而服務(wù)只是指由市場需求決定的一般性大批量生產(chǎn)。正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是現(xiàn)在我們將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來對待。
以消費(fèi)者為中心
發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)出售體驗(yàn)
所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動。其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。所得體驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可記憶的體驗(yàn)原點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)賓館的試睡員也是一份不錯(cuò)的工作時(shí)，賓館其實(shí)提供的就是一種體驗(yàn)營銷，通過試睡人員的體驗(yàn)報(bào)告，傳達(dá)給潛在入住賓客其賓館的各項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)。電子商務(wù)由于缺失了實(shí)體體驗(yàn)，多數(shù)電商便讓已購買的消費(fèi)者提出評價(jià)，以促使?jié)撛谙M(fèi)者跟進(jìn)購買。在這方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在餐飲領(lǐng)域開創(chuàng)了一片新的藍(lán)天。那么，家具是否也可以跟進(jìn)呢？我想這也是可以的。因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者在購買家具前就可以獲取一定地消費(fèi)體驗(yàn)信息。
現(xiàn)在，我們的傳統(tǒng)賣場雖然可以提供給消費(fèi)者直觀的產(chǎn)品形象和價(jià)格信息，但是無法提供給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)，甚至連別人的消費(fèi)體驗(yàn)都沒法提供。所以，我們的消費(fèi)者到了家具賣場經(jīng)常無所適從，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，也沒有使用體驗(yàn)。購買家具就和家庭裝修一樣成了消費(fèi)者痛苦的消費(fèi)過程。如果，我們能通過消費(fèi)體驗(yàn)提供給消費(fèi)者更好的消費(fèi)過程，傳統(tǒng)家具賣場將獲得更多消費(fèi)者的青睞。雖然電商在某種程度上是一種銷售趨勢，但終端賣場體驗(yàn)卻是提供產(chǎn)品體驗(yàn)的最直接地點(diǎn)。所以，淘寶有了愛蜂潮，蘋果有了體驗(yàn)店。
基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來的品牌體驗(yàn)營銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等。簡言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)，營銷體驗(yàn)。這就是萬科成立萬客會的重要原因，相對來說，購買房子比購買家具要慎重得多，但由于萬客會提供的強(qiáng)大消費(fèi)體驗(yàn)信息，萬科開發(fā)的房子基本是無往而不勝。家具企業(yè)和家具賣場是不是也應(yīng)該成立這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺，我想，答案是不言而喻的。當(dāng)然，僅僅是這樣的消費(fèi)體驗(yàn)平臺還是不夠，家具企業(yè)和家具賣場還需要開發(fā)更多的消費(fèi)體驗(yàn)方式和手段。
注：本文由《深圳家具》原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明出處及作者，違者必究，謝謝合作！
