雖然O2O模式成為天貓今年“雙11”活動(dòng)的重要輔助力量之一，但是對(duì)于家居行業(yè)而言，這個(gè)力量卻顯得并不那么給力。無論是從線上延伸到線下，還是傳統(tǒng)企業(yè)打通線上渠道，O2O都成為熱點(diǎn)。然而不同的人對(duì)O2O有不同的理解，具體到家居領(lǐng)域，盡管已有各路企業(yè)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)的各種探索，但目前仍然沒有頗為成功的模式。
O2O成為趨勢(shì)？
業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次“雙11”與以往最大不同之處，便是備受關(guān)注的O2O模式。比如蘇寧云商率先舉辦“O2O網(wǎng)購(gòu)節(jié)”、隨后國(guó)美電器、天貓與銀泰商業(yè)集團(tuán)等電商也紛紛采取跟隨策略。中國(guó)電子商務(wù)研究中心莫岱青分析師認(rèn)為，電商企業(yè)向線下延伸、搭建完整銷售與體驗(yàn)鏈，而傳統(tǒng)零售企業(yè)跨界向線上延展已成趨勢(shì)。
然而，家居行業(yè)這萬億級(jí)的市場(chǎng)，其電商線下延伸之路卻并不那么順利。就在天貓精心布局了家居行業(yè)O2O解決方案，推出家裝O2O服務(wù)，又向合作家居企業(yè)推出支付寶POS機(jī)之后，卻遭到了19家家居賣場(chǎng)的堅(jiān)決抵制。對(duì)此，居然之家集團(tuán)總裁汪林朋認(rèn)為，天貓O2O模式讓消費(fèi)者去賣場(chǎng)試衣服，又把錢交給天貓，從道義上說，是不公正的行為。
家居O2O仍在摸索
北京愛蜂潮投資有限責(zé)任公司總裁陳志宇認(rèn)為，賣場(chǎng)不希望把自己的銷售放到其他平臺(tái)上的想法可以理解，但若企業(yè)不能把底價(jià)放到線上，便成為賣場(chǎng)做電商的巨大阻力。反過來說如今被議論得熱火朝天的O2O模式，雖然今年成為各大電商平臺(tái)的亮點(diǎn)，但是卻也各不相同，似乎是一個(gè)無所不包的模式。
該模式既能推動(dòng)電商行業(yè)商業(yè)模式升級(jí)，也能為傳統(tǒng)零售企業(yè)打通線上渠道。諸如大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^線上賣券線下消費(fèi)，比如攜程通過網(wǎng)上訂機(jī)票、訂酒店，似乎都可以叫O2O。美樂樂家具網(wǎng)CEO高揚(yáng)認(rèn)為，O2O其實(shí)是一頂大帽子，但凡有線上線下，比如線上營(yíng)銷，線下服務(wù)或者體驗(yàn)的，都可以稱為O2O模式。
不同的人對(duì)O2O能有不同的理解，空泛地談O2O其實(shí)沒有太大意義，具體到家居領(lǐng)域，就是線下還需要體驗(yàn)和服務(wù)。然而，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋認(rèn)為，目前家居行業(yè)還沒有把O2O模式、把線下體驗(yàn)館做得非常成功的案例，“不管是紅美商城、新浪的家居就，到目前為止，都是教訓(xùn)多于經(jīng)驗(yàn)。”
線上線下仍需“磨合”
在天貓的家裝O2O項(xiàng)目被迫終止之后，不少電子商務(wù)評(píng)論網(wǎng)站中的聲音表示，消費(fèi)者線上下單、線下體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為購(gòu)物首選，天貓欲將家居這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)帶入時(shí)代發(fā)展洪流，19家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)此舉無疑與發(fā)展趨勢(shì)相悖。天貓官方發(fā)言人也表示，賣場(chǎng)把天貓擋在門外沒有意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)擋在門外。
即使是在家居領(lǐng)域內(nèi)，擁有此觀點(diǎn)的人也不在少數(shù)。對(duì)此，居然之家電商總經(jīng)理汪小康認(rèn)為，說“抵制”其實(shí)并不準(zhǔn)確，居然之家內(nèi)部也認(rèn)定電子商務(wù)是時(shí)代潮流，企業(yè)必然會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流做出變化。所以居然之家并不抵制電子商務(wù)，也不抵制O2O，只是不認(rèn)可天貓通過所謂的O2O模式，將賣場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移出去的做法。
劉洋也認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度考慮，除了產(chǎn)品本身符合要求外，消費(fèi)者肯定希望有更加便捷的購(gòu)買方式和服務(wù)。目前，因?yàn)槎鄶?shù)家具建材廠商并沒有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的售后服務(wù)系統(tǒng)，賣場(chǎng)通過統(tǒng)一收銀和先行賠付的方式，保障消費(fèi)者能得到完善的服務(wù)。劉洋表示，O2O未來是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，但是目前天貓支付寶與賣場(chǎng)統(tǒng)一收銀有沖突，未來還有一段路要走。
同為參與簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》的集美家居，對(duì)于電子商務(wù)的O2O模式，又有不同的理解。集美家居集團(tuán)副總裁沈耀俊認(rèn)為，家具建材產(chǎn)品所賣的只是半成品，多數(shù)產(chǎn)品并不是運(yùn)到家就完成的，還有很專業(yè)的安裝過程，安裝不到位產(chǎn)品可能使用價(jià)值也會(huì)大打折扣。所以O(shè)2O模式對(duì)于家具建材來說，并不適合，沈耀俊表示，“幾乎不可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，即使實(shí)現(xiàn)了，所占份額也不會(huì)太大，網(wǎng)絡(luò)的作用可更多體現(xiàn)為宣傳。”
O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。
■ 焦點(diǎn)追蹤
全國(guó)賣場(chǎng)聯(lián)盟VS天貓 一場(chǎng)關(guān)于“O2O”的PK
7月至9月
與家裝企業(yè)簽訂O2O業(yè)務(wù)合同后，天貓推出家裝O2O服務(wù)，向合作家居企業(yè)推出支付寶移動(dòng)POS機(jī)。
10月14日
天貓家裝O2O項(xiàng)目正式亮相“雙11”活動(dòng)頁面。
10月23日
作為中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)以中國(guó)家居協(xié)會(huì)的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。
《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS機(jī)將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”
10月27日
紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”
10月30日至31日
居然之家的商戶也收到正式通知，嚴(yán)格禁止廠家和商戶的下列行為：1、未經(jīng)賣場(chǎng)書面許可，利用賣場(chǎng)或使用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行電商推廣和宣傳；2、未經(jīng)賣場(chǎng)許可，安裝或使用他人電商POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處；3、在未報(bào)賣場(chǎng)備案并將賣場(chǎng)價(jià)格調(diào)至與線上一致的情況下，在線上以低于賣場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行促銷。
11月3日
天貓向家裝類賣家緊急發(fā)了一份名為《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》。根據(jù)通知內(nèi)容，解除O2O補(bǔ)充協(xié)議效力，這意味著，商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類似的營(yíng)銷活動(dòng)。
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業(yè)內(nèi)聲音
賣場(chǎng)“做電商”是保護(hù)廠商
汪林朋，居然之家集團(tuán)總裁
從消費(fèi)模式來看，即使是家居行業(yè)，很多人買東西不再去排隊(duì)付款，同一個(gè)消費(fèi)者的同一消費(fèi)行為，也可能會(huì)有多個(gè)渠道進(jìn)行。在前些天李克強(qiáng)總理召開的經(jīng)濟(jì)座談會(huì)上，電商行業(yè)代表馬云講話也談到，電商的發(fā)展速度不應(yīng)該是現(xiàn)在的60%，而是更多倍的增長(zhǎng)，目前阻礙電商發(fā)展的，是物流系統(tǒng)和后續(xù)服務(wù)。
所以說，電商時(shí)代真正來臨了，家居行業(yè)的電子商務(wù)，更是刻不容緩。過去單純認(rèn)為這個(gè)行業(yè)個(gè)性化強(qiáng)，配送服務(wù)成本大等難題，都會(huì)隨著科技發(fā)展逐個(gè)突破。目前有很多廠家通過天貓這樣的平臺(tái)做，雖然銷量提升，但毛利大幅度下降，廠家淪為電商的線下搬運(yùn)工，經(jīng)銷商也不復(fù)存在。所以賣場(chǎng)搭建電商平臺(tái)，就是為現(xiàn)在的廠家、經(jīng)銷商搭一個(gè)自己的線上的銷售平臺(tái)，保護(hù)大家不被這個(gè)時(shí)代所淘汰。
要有便宜之外的更多理由
吳娜妮，曲美家具集團(tuán)副總裁
網(wǎng)購(gòu)屬于自助式消費(fèi)，跟線下體驗(yàn)不同，網(wǎng)購(gòu)本身體驗(yàn)感差，所以消費(fèi)者之前網(wǎng)購(gòu)家具只有一個(gè)理由，便宜。然而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果很可能導(dǎo)致廠家、經(jīng)銷商開始以次充好，降低產(chǎn)品成本，所以曲美電商的未來一定更加重視服務(wù)消費(fèi)者的需求。
曲美家具電商發(fā)展的重點(diǎn)，就是給消費(fèi)者除了便宜之外更多的理由。曲妙這次雖然是品牌的線上初體驗(yàn)，但所推出的“明星體驗(yàn)秀”、“直播好貨”、“體驗(yàn)包”、“勾勾手計(jì)劃”、“火箭發(fā)貨”等都是幫助提升消費(fèi)者信賴度，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的活動(dòng)。目前來看，曲妙家具首次發(fā)布的時(shí)尚創(chuàng)新的“貓耳朵”床、休閑椅等時(shí)尚個(gè)性產(chǎn)品，也有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
天貓銷售數(shù)據(jù)并不理想
高揚(yáng)，美樂樂家具網(wǎng)CEO
整體來看，今年天貓?jiān)?ldquo;雙11”上經(jīng)營(yíng)比較成功的，還是原來的服裝、家紡等品類做得好一些，新的品類，尤其是家具、建材等品類的拓展還不明顯。家具建材這塊可以說一直都比較少，一直都是電商的短板，這些非標(biāo)的、比較重的又比較貴的產(chǎn)品，線下體驗(yàn)很重要，主流消費(fèi)者不會(huì)只看圖片就購(gòu)買。
這次天貓一天做了350個(gè)億，說實(shí)在話，這個(gè)數(shù)據(jù)是比我們之前預(yù)測(cè)的要低。我覺得跟天貓?jiān)贠2O這一塊受到大賣場(chǎng)的抵制不無關(guān)系，所以目前只能期待明年天貓?jiān)贠2O上繼續(xù)發(fā)力，看看能否有更好的策略推出。
O2O能增加網(wǎng)絡(luò)的公信力
戚麟，京派家具品牌聯(lián)盟理事長(zhǎng)、榮麟家居連鎖機(jī)構(gòu)總裁
居然之家這次提出O2O的形式和模式，繼續(xù)堅(jiān)持高端的家居行業(yè)品牌地位，就我個(gè)人來講，這其中有兩個(gè)主旨，是原來的網(wǎng)絡(luò)代替不了的。
一是O2O在增加網(wǎng)絡(luò)的公信力，這是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較缺失的。因?yàn)槲覀兛梢再I到便宜、可以買到快捷，但是很難買到信任，O2O第一個(gè)做法就是告訴消費(fèi)者我們有品牌，有線下實(shí)體店，這些都是其他網(wǎng)絡(luò)很難替代的。
二是O2O提高了服務(wù)的可能性，因?yàn)閱为?dú)的電商品牌的服務(wù)系統(tǒng)里，沒有自己的物流系統(tǒng)，唯一的辦法就是跟第三方物流合作。但是以目前居然之家的實(shí)體店規(guī)模，即全國(guó)77家正在營(yíng)業(yè)的店面，簽約店面已達(dá)到120多家，可以輻射很多的領(lǐng)域。那么我們的服務(wù)就是可實(shí)現(xiàn)的，給消費(fèi)者更多的保障。
未來解讀
O2O會(huì)成為方向嗎？
盈利，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目的，但是目前來看，以電商一塊業(yè)務(wù)來說，傳統(tǒng)企業(yè)盈利的很少?？崧佣麻L(zhǎng)楊濤日前的話讓人感到電商之路的艱難：“酷漫居去年做了2個(gè)億，但是虧了2600萬。”
有業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“單說網(wǎng)絡(luò)上銷售額，天貓、支付寶、TP（電子商務(wù)外包服務(wù)提供商）的抽成和人員成本等運(yùn)營(yíng)成本，幾乎占據(jù)了營(yíng)業(yè)額的15%。而在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，利潤(rùn)率超過20%的產(chǎn)品很少。
如果把電商當(dāng)作獨(dú)立的一塊業(yè)務(wù)來看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量、為了品牌宣傳、為了占領(lǐng)電子商務(wù)的高地，為了在未來商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時(shí)先分得一杯羹。”
不可否認(rèn)，習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體是年輕的消費(fèi)群體，他們中的大多數(shù)人對(duì)家具產(chǎn)品、家具品牌了解不多，但是作為未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，家具企業(yè)現(xiàn)在的大規(guī)模投入，是希望未來這批消費(fèi)者達(dá)到一定購(gòu)買能力時(shí)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)地盤時(shí)取得有利位置。華日家具常務(wù)副總裁修軍表示：“在網(wǎng)上購(gòu)買我們家具的人，70%-80%并不認(rèn)識(shí)華日品牌，他們選擇品牌受從眾心理引導(dǎo)，網(wǎng)上銷售能起到宣傳推廣的作用也值了。”
在家居電商探索之路上，O2O的家居電商模式逐漸得到認(rèn)可。如今，傳統(tǒng)家具開始學(xué)會(huì)成立一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，與線下的產(chǎn)品定位區(qū)別開來；通過控制價(jià)格或補(bǔ)償?shù)姆绞?，讓現(xiàn)有經(jīng)銷商承擔(dān)起體驗(yàn)、運(yùn)送、售后等服務(wù)。
例如華日家具的“尚木之家”、曲美家具的“曲妙”等；11月11日，居然在線上線，家居賣場(chǎng)通過線上平臺(tái)引流線下店面。這種既保證目前線下店面的利潤(rùn)、又借助線上平臺(tái)資源的模式，對(duì)于大部分家居企業(yè)來說最為溫和、保守，也成為家居電商未來發(fā)展新方向。
