行業(yè)認(rèn)為，電子商務(wù)營(yíng)銷模式，將是未來(lái)衛(wèi)浴潔具乃至整個(gè)市場(chǎng)眾多行業(yè)的發(fā)展生存之道，然而，隨著2012年開始至今，市場(chǎng)的突然回落，盡管電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)概念依舊被炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一些企業(yè)依舊希望能夠盡快實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)一體化，然而，市場(chǎng)的行情不得不讓企業(yè)開始回歸冷靜，雷聲大雨點(diǎn)小的事情依舊在發(fā)生，電商成為時(shí)尚，然而衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)駐電商的進(jìn)展程度還是如蝸牛漫步，綜合實(shí)力和企業(yè)發(fā)展的進(jìn)度以及對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)的管理這些沉重的軀殼都使得眾多企業(yè)在電商這一塊只搖旗吶喊，不正步前進(jìn)。叫好不叫座的尷尬讓國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)顯得舉步維艱。
國(guó)內(nèi)電商 進(jìn)退兩難
以家具為例，2012年，家具市場(chǎng)出現(xiàn)電商大熱，一些傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)(如紅星美凱龍、金海馬)、生產(chǎn)商(全友家私、顧家家居、曲美家具)等紛紛開始大力部署電商交易平臺(tái)，通過自建電商交易平臺(tái)、搭乘天貓等形式，從而在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)謀求一份發(fā)展，然而，收到的效果卻不盡人意，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)“珠三角”區(qū)域家具電商狀況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有80%以上的家具企業(yè)高度關(guān)注電子商務(wù)，60%的家具制造企業(yè)正在對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，30%的企業(yè)正對(duì)電子商務(wù)有深度介入并了解，只有5%的企業(yè)在電子商務(wù)上面取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。一些企業(yè)在談到電子商務(wù)的時(shí)候，大家夸贊，高唱?jiǎng)P歌，然而真正在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，卻難覓蹤跡，虎頭蛇尾，電商的發(fā)展受阻，行業(yè)電商的普及進(jìn)退兩難。
從廠家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于電商最大的吸引莫過于方便和低價(jià)，因此，很多電商上線的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)明顯低于實(shí)體店的經(jīng)銷價(jià)格，這就造成產(chǎn)品的售后等質(zhì)量大打折扣，但是，如果將線上線下的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一，從而廠家讓利給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商做終端，如此一來(lái)，經(jīng)銷商的積極性也會(huì)下降，同時(shí)，造成線上價(jià)格不得不做出下降調(diào)整，一而再，再而三，最后只能是自己將自己逼上無(wú)利潤(rùn)可圖的絕路。
而同時(shí)，電商運(yùn)營(yíng)，伴隨著就是巨大的物流成本，一方面，物流送貨的成本高，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，不斷的派送使得物流成本高居不下，而在物流派送過程中，還需要考慮消費(fèi)者退貨的要求，產(chǎn)品在物流過程中的損壞程度。產(chǎn)品從出產(chǎn)廠家發(fā)貨到消費(fèi)者手中，雖然運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用有部分是消費(fèi)者自己掏，但是，一旦產(chǎn)品在中途因?yàn)槲锪髟驌p壞，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件吃力賠本的買賣，尋求合適的物流從而成了電商銷售中重要的一環(huán)。一旦物流無(wú)法做足，電商銷售方面就完全是空談。
“感覺網(wǎng)上買東西沒有實(shí)體買東西實(shí)在，再說(shuō)了，自己去實(shí)體店買，可以觸摸可以看，可以親自感受，網(wǎng)上誰(shuí)的拍圖誰(shuí)知道和現(xiàn)實(shí)中有多大差距呢?”記者采訪過一名去廣州“宜家家具”買東西的顧客，該顧客如是說(shuō)。而對(duì)于80后消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單是追求之本，但是簡(jiǎn)單并不代表偷懶，對(duì)于80后女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，逛街是他們的一大樂趣，三五成群甚至只需要兩個(gè)女性走在一起，就可以在一個(gè)地方逛整個(gè)下午。“走走看看更輕松，天天上班對(duì)著電腦，下班買東西還對(duì)著電腦，累，除非是需要在外省市訂購(gòu)，不然，肯定是去最近的實(shí)體店購(gòu)買自己喜歡的東西。”一些女性消費(fèi)者如此表示，雖然這只是消費(fèi)者心理的一種體現(xiàn)，但也同樣造成了為什么隨著電商競(jìng)技市場(chǎng)日漸成為發(fā)展必須的時(shí)候，實(shí)體賣場(chǎng)依舊火熱不減的一個(gè)重要原因。
電商發(fā)展時(shí)間短，而其中的一些管理和運(yùn)營(yíng)尚且未達(dá)到完善，作為虛擬平臺(tái)，一個(gè)“虛”字，多少也讓一些消費(fèi)者真正感受到了產(chǎn)品的一些“虛”。近段時(shí)間，一則讓人捧腹不止的淘寶笑料，也間接證明了為何電商交易平臺(tái)發(fā)展緩慢的原因。一名顧客在淘寶店購(gòu)買了心海伽藍(lán)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，但是到家后發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品跟心海伽藍(lán)八竿子打不到一瞥，居然又變成了另外一個(gè)牌子，該顧客和他的小伙伴們都驚呆了，對(duì)此，該顧客也是在淘寶上丟下了很長(zhǎng)一段頗顯無(wú)奈的評(píng)語(yǔ)。
電商運(yùn)營(yíng)不當(dāng)和管理的不完整，使得電商在消費(fèi)者心理的接受尚且無(wú)法跟實(shí)體店相提并論，然而，企業(yè)針對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展管理和運(yùn)營(yíng)管理，也是電商發(fā)展進(jìn)退兩難的主要原因之一。據(jù)悉，在電商發(fā)展迅速的2009至2010年，幾乎行業(yè)所有知名企業(yè)都開始大肆吵著進(jìn)駐電商平臺(tái)，然而，真正到最后實(shí)現(xiàn)的卻寥寥無(wú)幾，更多的只是放出一句話，記者采訪一些行業(yè)專家，他們對(duì)此也表示，電商發(fā)展緩慢，與行業(yè)的當(dāng)前環(huán)境密不可分，具體來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎外因內(nèi)情。
近年來(lái)，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展迅猛，眾多企業(yè)涌現(xiàn)市場(chǎng)，而經(jīng)過這些年的發(fā)展，整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)在各個(gè)地方取的實(shí)體店和經(jīng)銷商已經(jīng)形成了一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)，這就使得很多人想買自己心儀的產(chǎn)品，可以直接走出家門就可以買，當(dāng)天買當(dāng)天得，而由于在實(shí)體店買，產(chǎn)品的售后安裝都有很好的保障，這使得消費(fèi)者本著降低風(fēng)險(xiǎn)的目的，更愿意去實(shí)體店購(gòu)買。而企業(yè)在進(jìn)入電商后，發(fā)現(xiàn)電商銷售還沒有自己實(shí)體店的銷量好，也就見見放松了對(duì)電商的管理，針對(duì)電商的投資和運(yùn)作減少，更多的一些企業(yè)只是帶著一點(diǎn)跟風(fēng)的思潮，對(duì)電商的定位不清晰，本著“別人都有電商，我也必須有“的心態(tài)做一個(gè)電商平臺(tái)，讓自己掛有一個(gè)電商交易的名號(hào)，而并未對(duì)電商進(jìn)行投資管理和運(yùn)作。這就造成為什么行業(yè)人人高喊進(jìn)軍電商，但真正進(jìn)軍的卻沒有幾個(gè)。
然而，在電商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳與產(chǎn)品促銷能力面前，電商的未來(lái)還是普遍被看好，但是用怎樣的形式去改變，如何使得線上線下合二為一，相輔相成，依舊沒有特定的著落，這也使得當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商高不成低不就，進(jìn)退兩難。
國(guó)外電商 逆襲發(fā)展
當(dāng)前，我國(guó)一些知名的電商網(wǎng)站數(shù)量繁雜，B2B如阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源、數(shù)百億網(wǎng)、慧聰網(wǎng)，C2如淘寶、拍拍，B2C如京東商城、新蛋網(wǎng)、一點(diǎn)達(dá)、綠森數(shù)碼、世紀(jì)電器城 家居擺設(shè)如多樣屋、九洲鹿 美容護(hù)膚：致美網(wǎng)、NO如時(shí)尚廣場(chǎng)、果皮網(wǎng)、sasa莎莎;服裝配飾如麥考林、凡客、馬薩瑪索、衣服網(wǎng)等，都是國(guó)內(nèi)相對(duì)比較優(yōu)秀的電商網(wǎng)站，然而，即使如阿里巴巴、淘寶，也沒有做到制度完善，能夠通過電商，改變消費(fèi)者消費(fèi)心理和行業(yè)電商發(fā)展的狀態(tài)。
我國(guó)電商起步于1997年，起步較晚，現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，受到很多發(fā)展瓶頸的限制，一方面是網(wǎng)絡(luò)自身的局限性，使得物品信息量不完全，容易丟失，網(wǎng)絡(luò)的搜索功能不夠完善，另一方面就是電子商務(wù)的管理不夠規(guī)范，從而造成電商發(fā)展受阻。反觀國(guó)外電商發(fā)展，不管是亞馬遜，還是雅虎旗下的E-bay，不僅具備完善的體制，而且，在其宣傳和影響力上，都是國(guó)內(nèi)電商無(wú)法匹及的。我們以美國(guó)最大的家居電商Wayfair電子商務(wù)公司為例。
Wayfair創(chuàng)立于2002年，當(dāng)初只是一家叫CSN的小店，隨后，通過“品牌的塑造”，以年銷售額5億卻無(wú)人知曉，被美國(guó)電商界評(píng)為2011年最隱形的電商冠軍公司。而縱觀Wayfair公司整個(gè)發(fā)展過程，“品牌的塑造”始終被定義為公司發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
作為家居電商的成功案列，很多東西都值得國(guó)內(nèi)電商借鑒，其中一個(gè)案列被人津津樂道：Wayfair成立十年時(shí)間，在過去的八年時(shí)間里，從未拿過投資人的一分錢，直到2011年7月，才接受了第一筆1.65億美元的投資。對(duì)此，Wayfair的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“對(duì)于科技公司來(lái)說(shuō)，IPO可能是一個(gè)好消息，因?yàn)樗麄円€投資人的錢，但是，如果你的公司運(yùn)營(yíng)良好，拿投資人的錢并不一定是一件好事，而這也是Wayfair公司盡可能不進(jìn)行融資的原因。”
資料顯示，在2011年統(tǒng)一整合了旗下所有品牌后，Wayfair公司在自己未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖中，也再次強(qiáng)調(diào)了提升品牌內(nèi)涵的重要性。公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“雖然現(xiàn)在的美國(guó)家庭市場(chǎng)消費(fèi)能力已超過了5億美元，但只有5%到6%的人會(huì)在網(wǎng)上買東西，而且是非常分散的。所以，Wayfair要讓大家都到網(wǎng)上來(lái)，讓W(xué)ayfair成為一個(gè)家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)品牌，并希望抓住這次機(jī)會(huì)讓人們都到Wayfair上去買東西。”
從Wayfair的案列我們可以看出，作為電商平臺(tái)，找準(zhǔn)定位，探索合適的商業(yè)模式顯得十分重要，家具也好，衛(wèi)浴企業(yè)也好，在電商上遭遇的難題，歸根結(jié)底都是企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)出了問題，這就要求企業(yè)管理者改變思維和心態(tài)。“思維”指的是管理者要從經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者，擺脫“電商是傳統(tǒng)渠道附屬品”的觀念，將傳統(tǒng)渠道和電商渠道分開運(yùn)營(yíng)，并探索適合企業(yè)自身的電商運(yùn)營(yíng)模式。“心態(tài)”調(diào)整指的是，電商并非“一夜暴富”的行業(yè)，需要擺正心態(tài)做好日積月累的準(zhǔn)備。
用小微信，做大市場(chǎng)'
提到電商，就不得不讓人想到當(dāng)前人們的信息交流平臺(tái)，以微信為例，微信這個(gè)簡(jiǎn)單的交流工具，以他簡(jiǎn)潔、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，瞬間成為了眾多人愛不釋手的聊天交流工具，而隨著當(dāng)前微信工具的發(fā)展以及最近微信5.0的上市，一些衛(wèi)浴企業(yè)也開始將產(chǎn)品的宣傳與企業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)開發(fā)到微信上來(lái)，有微信的手機(jī)用戶不僅能夠從公眾微信中搜索到自己想要關(guān)注的微信賬號(hào)，還能夠通過微信，看到行業(yè)、產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)發(fā)展，對(duì)于企業(yè)和衛(wèi)浴產(chǎn)品的宣傳來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次巨大的驚喜。
記者了解到，艾瑞咨詢發(fā)布的2013年第二季度中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)研報(bào)顯示，2013年第二季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了1064.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)64.7%，而隨著微信功能的日漸強(qiáng)大，一些廠家也開始借助微信進(jìn)行各種活動(dòng)宣傳，微信資料顯示，家居市場(chǎng)一些企業(yè)如曲美家具，利豪等，都通過微信語(yǔ)音功能，邀請(qǐng)用戶說(shuō)出自己的幸福宣言，通過歡樂贏大獎(jiǎng)，利豪更是利用消費(fèi)者的好奇心，通過微信“掃一掃”，從而為消費(fèi)者送福利聚集消費(fèi)者到自己的微信公眾平臺(tái)，據(jù)悉，利豪沙發(fā)通過微信聚集，瞬間銷量突破百萬(wàn)。
而其他一些企業(yè)，也分別通過微信預(yù)約、微信搶購(gòu)、微信融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一系列活動(dòng)宣傳自身，艾格斯頓國(guó)際衛(wèi)浴更是通過微信，將自己的產(chǎn)品做成系列分別呈現(xiàn)，吸引眾多人的眼球。
記者在采訪一名衛(wèi)浴負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)于當(dāng)前一些衛(wèi)浴企業(yè)“戀”上微信，該負(fù)責(zé)人表示：微信是現(xiàn)階段人們手中可謂最簡(jiǎn)單的交流工具，它比起我們常用的QQ和微博來(lái)說(shuō)，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，微信作為一個(gè)公眾交流平臺(tái)，有著強(qiáng)大的使用群體，衛(wèi)浴企業(yè)通過微信，不僅能夠宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)，還能通過微信做市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者所思所想，還能夠得到一些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的建議，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這其中的很多信息量，是企業(yè)通過實(shí)地的一些市場(chǎng)調(diào)查無(wú)法去獲得的?？梢哉f(shuō)，微信雖然微小，卻并不微弱，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用好微信，必然是轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)統(tǒng)籌的一項(xiàng)重要工作。
據(jù)悉，至今年下半年金九銀十到來(lái)之際，很多衛(wèi)浴企業(yè)如心海伽藍(lán)、歐路莎、冠珠、箭牌、法恩莎、浪鯨、安華、薩米特、輝煌、申鷺達(dá)等，都已經(jīng)將微信營(yíng)銷作為了產(chǎn)品宣傳的重要工具之一。就像一位衛(wèi)浴負(fù)責(zé)人說(shuō)的：“用小微信，做大市場(chǎng)。”
