危機(jī)面前，考驗(yàn)的是企業(yè)對待危機(jī)事件的心態(tài)、應(yīng)對策略和處理能力，并且也決定了企業(yè)遭遇危機(jī)事件之后的結(jié)果。危機(jī)公關(guān)是一種應(yīng)對危機(jī)的有效機(jī)制，要求執(zhí)行者遵循“5S原則”，即承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。
近年來，國內(nèi)紅木家具企業(yè)最經(jīng)常遇到的危機(jī)有原材料危機(jī)、資金危機(jī)、人才危機(jī)以及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)危機(jī)等。因此，企業(yè)亟需一堂危機(jī)公關(guān)課，認(rèn)清危機(jī)本質(zhì)，學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)。
準(zhǔn)備階段：
建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制
危機(jī)的一大特點(diǎn)就是破壞性，能在短時(shí)間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴(yán)重的局面?，F(xiàn)在很多的中國企業(yè)往往缺乏必要的危機(jī)管理及應(yīng)急系統(tǒng)，很少按專業(yè)的危機(jī)公關(guān)操作解決問題，使危機(jī)影響不斷擴(kuò)大。相反，有些企業(yè)在危機(jī)公關(guān)問題上則具有說話權(quán)，如豐田、強(qiáng)生、宜家等全球知名企業(yè)，它們在面對危機(jī)時(shí)，能夠立即組織有關(guān)人員成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況、對危機(jī)的影響進(jìn)行評估，并且制定計(jì)劃控制事態(tài)發(fā)展。
在很多情況下，企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回意味著經(jīng)濟(jì)損失、形象信譽(yù)受影響，如果處理不慎也很有可能毀掉一個(gè)公司。世界最大家居巨頭宜家公司，卻將這種召回產(chǎn)品行為視為處理危機(jī)的重要手段。據(jù)了解，在產(chǎn)品還沒有造成任何事故發(fā)生的情況下，宜家公司曾在2011年1月至2012年1月啟動(dòng)了6次的召回程序，產(chǎn)品涉及玻璃杯、咖啡壺、折疊兒童帳篷、衣柜、兒童椅安全帶等。這種行為不僅沒有對宜家公司帶來太大的影響，反而彰顯出了它對品質(zhì)的高要求，以及勇于承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)角色，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的理解和信賴。這一切歸功于宜家公司成熟完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制。危機(jī)面前，它表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識和成熟危機(jī)公關(guān)技巧，是現(xiàn)在紅木家具企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
宜家將這種產(chǎn)品召回行為視作處理危機(jī)的重要手段
處理階段
加強(qiáng)內(nèi)部溝通，統(tǒng)一聲音
危機(jī)一旦爆發(fā)，需要有人站出來說明情況、表明態(tài)度，也需要有人去執(zhí)行，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)及形象。人的因素在危機(jī)公關(guān)中占據(jù)了極為重要的位置。現(xiàn)在部門中小型紅木家具企業(yè)中，內(nèi)部組織混亂，“說話的人”太多。危機(jī)事件一旦爆發(fā)，或者逃避沉默，或者董事長一個(gè)表態(tài)、總經(jīng)理一個(gè)表態(tài)，使事情越弄越糟。所以當(dāng)紅木家具企業(yè)處理危機(jī)時(shí)，首先應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通，讓全體員工都了解事件，降低他們的負(fù)面情緒，更好地配合公司進(jìn)行危機(jī)
公關(guān)活動(dòng)。其次就是企業(yè)內(nèi)部也要確定發(fā)言人，統(tǒng)一口徑，明確誰來說、說什么。
公關(guān)活動(dòng)。其次就是企業(yè)內(nèi)部也要確定發(fā)言人，統(tǒng)一口徑，明確誰來說、說什么。
最后，處理企業(yè)危機(jī)，態(tài)度是最重要的。含糊其辭、冷漠推卸只會(huì)增加公眾的憤怒，把危機(jī)事件本身嚴(yán)重放大。企業(yè)負(fù)責(zé)人或公關(guān)人員就應(yīng)在第一時(shí)間把所有責(zé)任承擔(dān)下來，對外說明情況，表明態(tài)度，拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度，并且查清事實(shí)，迅速對事件做出處理。當(dāng)然，不同類型及規(guī)模的危機(jī)對企業(yè)的影響都不同，有時(shí)候以退為進(jìn)也是解除危機(jī)的上策，待事件“冷卻”后再向公眾作交代，也會(huì)取得意想不到的效果。
形象恢復(fù)階段：
重視自媒體，做好網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向
股神巴菲特說：“建立起良好信譽(yù)要用20年，而毀掉它只需要5分鐘。” 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一方面能夠幫助企業(yè)樹立良好形象，另一方面，它也有絕對實(shí)力讓一個(gè)品牌形象瞬間塌掉。對企業(yè)有利的是，如今信息渠道更加多元，傳播速度更快，微博、微信等社交媒體開始左右社會(huì)輿論，為企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來了更大轉(zhuǎn)折。
我們知道，在有微博之前，大眾眼中的任志強(qiáng)，個(gè)人形象非常差。很多場合中，他說的“房地產(chǎn)成本就像老婆的胸部多大一樣，不能公開”、“年輕人就該買不起房”、“只為富人蓋房，房子是財(cái)富，窮人不該擁有”等嚴(yán)重挑戰(zhàn)著大眾的情感底線。微博出現(xiàn)后，人們逐漸了解到任志強(qiáng)所說的全部內(nèi)容，不再是那些雷人的兩三句話，他奇跡般地從被“批判者”變成了“大眾情人”。如今，任志強(qiáng)的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過2200萬人，發(fā)表的微博數(shù)量也達(dá)到了70000多條，其傳播影響力已經(jīng)不容小覷?？梢哉f，微博促使任志強(qiáng)形象轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)人人參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)的社會(huì)中，任何企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)可以通過微博、微信等社交媒體為自己發(fā)聲，引導(dǎo)社會(huì)輿論貼近實(shí)際，進(jìn)而化解危機(jī)矛盾，維護(hù)企業(yè)形象與信譽(yù)。或者通過一些業(yè)界知名人士及“大V”作正面引導(dǎo)，畢竟他們擁有數(shù)千萬的粉絲，說的一句話可能比企業(yè)一連串行動(dòng)來得實(shí)際。
特別是紅木家具企業(yè)遇到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)危機(jī)時(shí)，就可以采取這樣的處理方法，主動(dòng)組織媒體、專家、消費(fèi)者代表等參觀紅木家具生產(chǎn)全過程，證明其產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)利用他們的網(wǎng)絡(luò)影響，對負(fù)面信息進(jìn)行及時(shí)干預(yù)，不狡辯、不掩飾，積極溝通，向大眾還原事件的真實(shí)面貌，盡可能地降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。
化危機(jī)為商機(jī)，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的最高境界。危機(jī)發(fā)生并不可怕，關(guān)鍵的是，任何企業(yè)都應(yīng)該提前做好應(yīng)對任何危機(jī)的準(zhǔn)備。宜家將這種產(chǎn)品召回行為視作處理危機(jī)的重要手段。
