床熱行業(yè)盡管存在準(zhǔn)入門檻低、行業(yè)品牌效應(yīng)有待提升等特點(diǎn)，可喜的是在供給側(cè)改革的影響下，床墊市場(chǎng)開(kāi)始優(yōu)勝劣汰，行業(yè)在接下來(lái)將面臨重新洗牌。
根據(jù)ISPA數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)床墊消費(fèi)總額從2002年的6.8億美元增長(zhǎng)到2016年的81.8億美元，CAGR達(dá)到19.4%，已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)，近五年增長(zhǎng)速率略有下滑，但仍保證平均13%增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模增速可觀。
行業(yè)空間廣闊，體量持續(xù)增大
國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)是全球第一大床墊消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模增速可觀。
預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。床墊是生活必需品，缺乏需求彈性，其商品性質(zhì)決定床墊消費(fèi)需求具有很高的穩(wěn)定性。
在更新需求方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第六次全國(guó)人口普查中總?cè)丝跀?shù)為13.4億，家庭戶數(shù)為40597萬(wàn)戶，平均每戶有3.3人，人口自然增長(zhǎng)率為0.495%。
我們假定每戶人口數(shù)不變和人口自然增長(zhǎng)率不變，每個(gè)家庭有2張床墊且80%（考慮經(jīng)濟(jì)和習(xí)慣因素）的家庭使用床墊。由此可算得2020年我國(guó)更新需求可達(dá)到4554.5萬(wàn)張床墊。
在新增需求方面，預(yù)測(cè)2020年全國(guó)商品房銷售面積將達(dá)到19.1億平方米，假定平均每套房100平方米，需要2張床墊，在剔除商品房投資及買房后不更換床墊的部分(保守假定占比40%)后新增需求為2295萬(wàn)張。
企業(yè)爆發(fā)期已過(guò)，粗放式發(fā)展或?qū)⒈蝗〈?/strong>
市場(chǎng)供需基本持平，行業(yè)進(jìn)入成本相應(yīng)提高。國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)起步較晚，自改革開(kāi)放以來(lái)，人民生活的變化帶來(lái)了對(duì)床墊的空前需求，床墊生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)。
在泛家居的品牌調(diào)查中，2006-2010年期間成立的企業(yè)占比最大，達(dá)到了43%，而1995年成立的企業(yè)僅穗寶一家。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)的供給與需求基本持平，可以預(yù)見(jiàn)行業(yè)的進(jìn)入成本將會(huì)相應(yīng)的提升。
1、競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)低集中，渠道區(qū)域性顯著，品牌差異化發(fā)展
目前國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)集中度低，產(chǎn)品以偏低端的彈簧床墊為主。泛家居的統(tǒng)計(jì)顯示，2014年我國(guó)有近千家床墊企業(yè)，規(guī)模以上床墊企業(yè)品牌約有170家。
其中，國(guó)內(nèi)前四大床墊品牌：慕斯、穗寶、喜臨門、雅蘭銷售收入約為32億，對(duì)應(yīng)的CR4約為15.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)2014年78.3%的CR4。
2、在產(chǎn)品方面，彈簧床墊的市場(chǎng)份額為85%以上，原因可能有：
（1）彈簧床價(jià)格相對(duì)較低，與國(guó)人消費(fèi)觀念和水平匹配；
（2）材質(zhì)上符合中國(guó)人睡眠習(xí)慣；
（3）床墊制造屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，中國(guó)企業(yè)曾作為加工廠從事OEM業(yè)務(wù)生產(chǎn)過(guò)大量彈簧床，因此彈簧床工業(yè)發(fā)展更完善，居民認(rèn)可度高。
3、供給側(cè)改革下床墊市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，行業(yè)面臨重新洗牌。
行業(yè)發(fā)展初期，準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)于床墊的理解停留在彈簧、面料和內(nèi)材的簡(jiǎn)單拼湊，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值不高，這點(diǎn)與國(guó)內(nèi)存在上千家床墊企業(yè)，卻極少有為人熟知的全國(guó)性品牌的事實(shí)相符合。
我們認(rèn)為，隨著供給側(cè)改革的進(jìn)行，去庫(kù)存、去產(chǎn)能力度加大，技術(shù)及品牌形象較差的中小企業(yè)將逐步退出床墊市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入壁壘增加。更進(jìn)一步的，行業(yè)面臨重新洗牌，馬太效應(yīng)將得到體現(xiàn)。
品牌觀念逐步建立，龍頭企業(yè)效應(yīng)開(kāi)始凸顯。相對(duì)于其他家具領(lǐng)域，床墊產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化以及規(guī)?；@使得床墊行業(yè)最具備品牌化的基礎(chǔ)。
龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)將逐步顯現(xiàn)，同時(shí)，隨著品牌消費(fèi)觀念逐漸深入人心，床墊行業(yè)龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)也將凸顯，市場(chǎng)份額逐漸向龍頭聚集，最終床墊市場(chǎng)集中度得以提升。
內(nèi)資品牌具備渠道優(yōu)勢(shì)，外資品牌單店坪效高
外資品牌研發(fā)能力強(qiáng)，單位產(chǎn)出高，內(nèi)資品牌體量占據(jù)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外床墊市場(chǎng)相較于國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)而言，起步更早，發(fā)展更為成熟。
因此外資品牌借助這一優(yōu)勢(shì)下單位產(chǎn)出更高，在坪效指數(shù)的橫向比較中，前三名均為外資品牌，前十名中外資品牌占據(jù)60%，國(guó)內(nèi)床墊三巨頭喜臨門、慕思和穗寶分列第三、第十一和第十五。
在研發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)方面，外資品牌同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在這6家外資品牌和9家內(nèi)資品牌中，外資品牌盡占前六席。
但是內(nèi)資品牌扎根于本土，具有先天的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是對(duì)政策的把握，還是對(duì)消費(fèi)者理解程度均優(yōu)于外資品牌。
因此可以看到，內(nèi)資品牌在各個(gè)區(qū)域的渠道布局均優(yōu)于外資品牌，其中2014年內(nèi)資品牌渠道總數(shù)達(dá)到了7775個(gè)，而外資品牌僅有879個(gè)；在市場(chǎng)業(yè)績(jī)方面，內(nèi)資品牌在2014年實(shí)現(xiàn)了68.52億元，是外資品牌的4倍有余。
零售端為主，渠道布局區(qū)域性明顯
渠道布局以東部沿海為主，企業(yè)分布呈現(xiàn)區(qū)域化。
以慕思、喜臨門和穗寶為例，從銷售渠道分布上看，華東、華南兩個(gè)沿海地帶是銷售網(wǎng)點(diǎn)的主要聚集地，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為3749家，占比達(dá)到60%，從企業(yè)角度，慕思具有明顯的線下銷售優(yōu)勢(shì)，慕思在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售點(diǎn)達(dá)到3706家。
隨著政策向中西部?jī)A斜，中西部發(fā)展開(kāi)始提速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年各省市GDP增速呈現(xiàn)西部快于中部，中部快于東部的現(xiàn)象，平均增速分別為8.6%，7.7%和7.6%?？梢灶A(yù)見(jiàn)中西部地區(qū)床墊需求量將會(huì)提高，或?qū)⒊蔀榇矇|銷售增量的集中區(qū)。
另一方面，東北、華北及西南地區(qū)形成區(qū)域性品牌，如重慶地區(qū)品牌瑋蘭和湖南地區(qū)品牌晚安，區(qū)域性品牌在各自區(qū)域內(nèi)滲透性強(qiáng)，客戶認(rèn)知度高，龍頭企業(yè)對(duì)于這些區(qū)域的滲透存在一定壁壘。
主要品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，各具特色
慕思、喜臨門、穗寶和顧家家居是當(dāng)前國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)主流品牌。
就價(jià)格區(qū)間而言，穗寶除一款智能床墊價(jià)格達(dá)到18999元外，其余產(chǎn)品均處于8000元以下，最低價(jià)為638元且大多數(shù)品類和喜臨門一樣集中于1000元到4000元之間，主打中低端產(chǎn)品。
喜臨門產(chǎn)品更為豐富，相對(duì)于慕思而言品類覆蓋更完全，慕思則重點(diǎn)定位于中高端品類，在中端以上的品類種數(shù)均超越了喜臨門和穗寶。
就銷量而言，喜臨門和穗寶的銷量高度集中于價(jià)格位于1000~4000元的床墊品類，慕思則相對(duì)更為均勻，這與慕思定位為中高端品牌的戰(zhàn)略是相吻合的。
就熱門單品而言，慕思的熱賣單品價(jià)格為4499元，喜臨門的單品銷量冠軍價(jià)格為2399元，而穗寶和顧家家居的最熱門單品標(biāo)價(jià)3199元和3899元，這與各品牌的價(jià)格帶特征基本相符。
其中顧家家居較為特殊，其作為軟體家具龍頭企業(yè)，在2013年正式賣床墊，起步較晚，在品類上相對(duì)較少，但品牌的知名度為顧家家居帶來(lái)不少流量，因此也能在床墊行業(yè)占有一席之地。
產(chǎn)業(yè)鏈：機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存
原材料見(jiàn)頂回調(diào)，上游壓力驟減
床墊成本中鋼材、面料、TDI等原材料成本占比較高。2017年Q3鋼材漲幅14%、TDI暴漲50%，乳膠、面料價(jià)格也小幅上漲，由于原材料成本大幅上漲，床墊業(yè)務(wù)毛利率受到影響。
我們判斷，主要原材料TDI的價(jià)格暴漲難以持續(xù)，邏輯如下:2016年TDI下游市場(chǎng)的消費(fèi)構(gòu)成為：73%用于制造海綿及制品，17%用于涂料，5%用于密封膠，4%用于彈性體聚。
而根據(jù)百川資訊數(shù)據(jù)，2017國(guó)內(nèi)TDI消費(fèi)量約為74萬(wàn)噸，供需達(dá)到緊平衡。
另一方面，產(chǎn)能端萬(wàn)華化學(xué)、煙臺(tái)巨力、福建石化2018年均有新增產(chǎn)能投放，11月滄州大化將重啟運(yùn)行，韓國(guó)方面檢修裝置亦將陸續(xù)恢復(fù)開(kāi)車，2018年TDI又將新增45萬(wàn)噸產(chǎn)能，其價(jià)格上漲趨勢(shì)難以持續(xù)。
伴隨成本端下行，毛利率有望顯著改善。
消費(fèi)升級(jí)，高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)看好
國(guó)內(nèi)人均收入提高，對(duì)中高端床墊需求增大。
近年來(lái)中國(guó)居民收入不斷增加，2016年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入已突破4800美元，中產(chǎn)階級(jí)比列達(dá)23%，對(duì)比國(guó)外床墊消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)正值床墊消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)機(jī)，人們對(duì)床墊質(zhì)量、健康舒適度要求的提高將持續(xù)拉動(dòng)記憶棉、乳膠床墊等中高端床墊的消費(fèi)。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有力支撐了對(duì)新品類床墊的接受度。中國(guó)人在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中養(yǎng)成了睡硬板床的習(xí)慣，對(duì)于記憶棉等新床墊的接受需要一定的時(shí)間
泛家居數(shù)據(jù)顯示，2014年彈簧床墊的市場(chǎng)份額為85%以上，消費(fèi)者對(duì)新型材質(zhì)如記憶棉、乳膠等認(rèn)知度較低，國(guó)內(nèi)居民的床墊消費(fèi)水平存在明顯的層次性。
但是從另一角度而言，中國(guó)人僅用了20年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從硬板床到棕床再到以彈簧床為主，各類載體并存的轉(zhuǎn)變，這表明國(guó)人消費(fèi)觀念變化較快，而這一變化加快了對(duì)新品類床墊的接受速度，消費(fèi)傾向向中高端產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移。
