從成品、單品定制、全屋定制到整裝、大家居，自我的定位問題其實(shí)已經(jīng)“困擾”了行業(yè)近十年。而后，另一家居巨頭歐派重磅推出“無醛炸彈”，引發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)保革命，無醛概念一下子在行業(yè)泛濫。這兩大競爭問題其實(shí)體現(xiàn)了行業(yè)的兩個(gè)痛點(diǎn)：品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化。行業(yè)正在試圖尋求品牌和產(chǎn)品的差異化，重新定位和無醛的泛濫正是這樣的行業(yè)背景下的產(chǎn)物。但我們不妨再問一個(gè)問題：家居行業(yè)未來的關(guān)鍵競爭究竟是不是定位的競爭或者產(chǎn)品的競爭？
行業(yè)生命周期模型
以行業(yè)生命周期理論分析，家居行業(yè)尤其是定制家居已經(jīng)進(jìn)入到成熟期。這個(gè)階段我們可以看到行業(yè)的三個(gè)明顯特征：1、行業(yè)的增速已經(jīng)在逐漸放緩，30%以上的增速基本已經(jīng)成為過去；2、邊界逐漸模糊，品類開始跨界融合；3、產(chǎn)品難以出現(xiàn)革命性的顛覆，同一競爭平面的產(chǎn)品力難以成為消費(fèi)購買的決定性因素。
所以未來的競爭不會是單一維度的品牌競爭或是產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)的綜合性競爭，或者我們稱之為商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式的差異化，才是未來的競爭關(guān)鍵。值得我們注意的是，在剛剛結(jié)束的第36屆深圳國際家具展，林氏木業(yè)最新發(fā)布的“綜合新業(yè)態(tài)”新零售商業(yè)模式很明顯地體現(xiàn)了這種戰(zhàn)略傾向。
林氏木業(yè)·深圳國際家具展
以大數(shù)據(jù)為核心，向消費(fèi)者回歸
從林氏木業(yè)在展會上釋放的信息看，林氏木業(yè)的最新戰(zhàn)略變化是轉(zhuǎn)向“新零售綜合新業(yè)態(tài)”。所謂綜合新業(yè)態(tài)，就是在原來的成品家具基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)橫向一體化，提供“成品+家居用品”的一站式整居配搭的拎包入住服務(wù)。從表面上，這似乎跟整裝、大家居的概念相類似，在業(yè)態(tài)上跟前兩年尚品宅配的超級C店、曲美的生活館也類似。但倘若深入剖析，我們會發(fā)現(xiàn)林氏木業(yè)的這次戰(zhàn)略變化有一個(gè)核心差異：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向取代了品類融合為導(dǎo)向。
為什么這樣說呢？
同樣是場景化的空間設(shè)計(jì)，林氏木業(yè)對消費(fèi)者洞察尤為深刻。在所有家居企業(yè)里，林氏木業(yè)可以說是品牌差異化的典范之一。它從創(chuàng)立起就瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者，將自身定位為“年輕人第一次買家具的首選品牌”，而且十四年來持續(xù)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究。也正是如此，林氏木業(yè)對“年輕消費(fèi)者”這個(gè)模糊概念進(jìn)行了更為細(xì)致的畫像劃分，并在這次深圳國際家具展的展廳設(shè)計(jì)中充分應(yīng)用了起來。
人格化主題展館空間
展館內(nèi)分別設(shè)計(jì)了超級驢友、時(shí)尚買手、概念先鋒等六大潮流家居空間，每一個(gè)空間都是對每一個(gè)細(xì)分年輕消費(fèi)群體深入洞察后場景化、人格化表達(dá)。即便是年輕消費(fèi)群體，因?yàn)槁殬I(yè)、興趣、地域等因素的不同，他們的消費(fèi)需求都完全不同。林氏木業(yè)主題化的空間場景設(shè)計(jì)是它產(chǎn)品策略的縮影。而要滿足如此細(xì)分、多樣的消費(fèi)者群體的需求，林氏木業(yè)必須具備豐富的產(chǎn)品品類和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。
據(jù)公開資料顯示，林氏木業(yè)全年在售產(chǎn)品高達(dá)13000+SKU，涵蓋了成品、定制和家居生活用品三大版塊。更為令人驚訝的是，如此擁有如此龐大的SKU卻能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超30%的快消行業(yè)產(chǎn)品的更迭速度，月均上新SKU超上千件。產(chǎn)品從提出需求到上線僅需30天，完全可以媲美輕時(shí)尚行業(yè)。更為敏銳、快速的產(chǎn)品更迭，正好是服務(wù)年輕消費(fèi)群體重要能力。
消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品
為了做到產(chǎn)品的快速迭代，林氏木業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化組織架構(gòu)，每周針對大盤進(jìn)行趨勢預(yù)判、通過線上線下市場調(diào)研進(jìn)行消費(fèi)者洞察以及進(jìn)行跨行業(yè)的競品分析?；谡莆盏拇髷?shù)據(jù)，林氏木業(yè)更懂消費(fèi)者。而向消費(fèi)者的回歸、對消費(fèi)者的極致研究，讓林氏木業(yè)對家居業(yè)態(tài)有了更為新穎的理解。而憑借著這次展會產(chǎn)品、空間的創(chuàng)意展示，林氏木業(yè)還一舉拿下了深圳國際家具展“品質(zhì)星級榜”的五星企業(yè)評定，據(jù)悉，本屆展會上200多家企業(yè)中只有不到30家品牌榮獲五星品質(zhì)獎，憑實(shí)力成為家居行業(yè)的“斜杠青年”。
重構(gòu)“人貨場”共生體系，破局新零售邊界
林氏木業(yè)的綜合新業(yè)態(tài)還有一個(gè)重要的定語是“新零售”。最早提出新零售概念的馬云曾用一句話定義了新零售：人、貨、場的重構(gòu)。林氏木業(yè)通過對消費(fèi)者的深入研究，在“貨”的問題上以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，在“場”的問題上進(jìn)行更為細(xì)致的場景化、人格化細(xì)分。這兩者放眼整個(gè)家居行業(yè)都極具獨(dú)特性。
而“人”的問題，林氏木業(yè)不單從消費(fèi)者的維度給出答案，還進(jìn)一步從流量的維度解構(gòu)“人”。據(jù)了解，林氏木業(yè)已經(jīng)覆蓋了天貓、京東、蘇寧、唯品會等主流電商渠道，全渠道粉絲超過2000萬。作為家居行業(yè)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)品牌，林氏木業(yè)在線上運(yùn)營的布局時(shí)刻保持著創(chuàng)新力和前瞻性，除了常規(guī)化的全渠道戰(zhàn)略鋪設(shè)，另外還非常敏銳地捕捉到當(dāng)前營銷的新風(fēng)向，將直播渠道融入到了自身的品牌營銷戰(zhàn)略中。
常態(tài)化的品牌直播營銷
截至目前，林氏木業(yè)快手達(dá)人直播GMV高達(dá)2300萬，抖音品牌店鋪直播GMV則達(dá)到了10萬/天。此深圳展會上林氏木業(yè)也設(shè)立獨(dú)立品牌直播間，讓經(jīng)銷商等參展觀眾更直觀體驗(yàn)家居品牌直播營銷的新玩法，通過輕松趣味方式和沉浸式空間體驗(yàn)帶動消費(fèi)者一起云逛展，引領(lǐng)家居行業(yè)直播營銷的新風(fēng)潮。
以龐大的線上流量為支撐，林氏木業(yè)確立了自己的營銷關(guān)鍵詞“高頻”。通過高頻的營銷，一方面與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多的鏈接，引爆品牌年輕化營銷，強(qiáng)化“年輕人第一次買家具首選品牌”的定位，另一方面不斷地創(chuàng)造消費(fèi)者的到店理由、購買沖動，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。全年打造超50場年輕品牌營銷活動，每月至少4場大型促銷活動，持續(xù)拉新粉絲引爆客單量轉(zhuǎn)化，單是2020年雙11，全渠道成交額就高達(dá)12.12億，再度蟬聯(lián)住宅家具類目銷量冠軍。
林氏木業(yè)以大數(shù)據(jù)貫穿了新零售的“人、貨、場”，并進(jìn)行聲勢浩大的線下新零售版圖拓展。截止至目前，林氏木業(yè)已經(jīng)在全球擁有460家新零售門店，并且在本次深圳國際家具展林氏木業(yè)全國招商發(fā)布會上正式對外推出“全國百城千店計(jì)劃”，在全國范圍內(nèi)尋找最強(qiáng)新零售經(jīng)銷商，充分挖掘市場增量。在這樣的戰(zhàn)略思路下，林氏木業(yè)希望加盟的經(jīng)銷商是一群價(jià)值觀一致、有實(shí)力、有資源、經(jīng)驗(yàn)豐富的戰(zhàn)略伙伴，把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，雙方攜手共生共贏創(chuàng)未來事業(yè)宏圖。
林氏木業(yè)深圳國際家具展招商洽談
作為命運(yùn)共同體，林氏木業(yè)始終與經(jīng)銷商保持統(tǒng)一的發(fā)展步伐，為經(jīng)銷商的經(jīng)營事業(yè)提供強(qiáng)大總部扶持賦能力量。通過全渠道精細(xì)化運(yùn)營和行業(yè)領(lǐng)先的線上引流能力為經(jīng)銷商解決門店流量和獲客的問題，同時(shí)建立20萬㎡云倉及智慧物流實(shí)現(xiàn)總部統(tǒng)一發(fā)貨，緩解經(jīng)銷商庫存壓力。此外還有一系列政策全方位賦能經(jīng)銷商，包括整店設(shè)計(jì)、全程跟蹤服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)、精準(zhǔn)引流、物流售后等。
憑借商業(yè)模式的優(yōu)勢，林氏木業(yè)在深圳展期間舉辦了2021年全國招商發(fā)布會，向意向經(jīng)銷商重點(diǎn)展示了品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略、渠道布局及運(yùn)營營銷管理等新零售模式體系。推出新零售綜合業(yè)態(tài)后，經(jīng)銷商有多元化經(jīng)營模式和不同的門店業(yè)態(tài)選擇，配搭著“成品+定制+家居用品”多維產(chǎn)品組合銷售，讓盈利空間變得更多廣闊靈活，可復(fù)制性的商業(yè)模式能保持良好可持續(xù)性發(fā)展態(tài)勢，助力經(jīng)銷商快速步入事業(yè)軌道，招商大會現(xiàn)場共有188家經(jīng)銷商簽訂合作意向書，強(qiáng)勢加盟林氏木業(yè)“全國百城千店”新零售戰(zhàn)略共贏未來。
林氏木業(yè)2021年招商發(fā)布會現(xiàn)場
新業(yè)態(tài)新視角，破界融合新發(fā)展
另外，林氏木業(yè)在本次展會上還首次將定制業(yè)務(wù)版塊對外公開招商。當(dāng)然，林氏木業(yè)的全屋定制也在新零售體系之下。不過與我們所常理解的全屋定制不同，林氏木業(yè)提倡“適度定制”，堅(jiān)持“精定制·全屋購”理念為消費(fèi)者提供定制+成品+家居用品的一站式購齊的極致性價(jià)比整居配搭服務(wù)，以輕量化定制充分實(shí)現(xiàn)高顏值成品家具與空間設(shè)計(jì)的高度完美融合，打造更具人性化的理想家居生活。
一直以來，在互聯(lián)網(wǎng)和家居新零售領(lǐng)域弛聘的林氏木業(yè)，此番大舉進(jìn)軍全屋定制新疆土，面向全國100個(gè)城市招募標(biāo)桿定制綜合店，創(chuàng)新的綜合新業(yè)態(tài)模式將為定制行業(yè)注入新活力。憑借多年成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，豐富且極具性價(jià)比的產(chǎn)品組合，強(qiáng)大的終端消費(fèi)者品牌效應(yīng)、高頻的市場動作，將為林氏木業(yè)開拓未來存量市場帶來極大的推動助力和信心。
工作人員向經(jīng)銷商介紹定制商業(yè)模式
林氏木業(yè)基于消費(fèi)者的需求打破行業(yè)的邊界，又在新零售的加持下實(shí)現(xiàn)多維產(chǎn)品的融合，可以說是家居行業(yè)一次很重要的視角轉(zhuǎn)換。林氏木業(yè)沒有執(zhí)著在品類定位或者是產(chǎn)品概念的營造，而是從消費(fèi)者需求的視角出發(fā)，構(gòu)建自身獨(dú)特的商業(yè)模式。而一旦從消費(fèi)者需求出發(fā)，就不會再有品類、產(chǎn)品的邊界，家居行業(yè)就可以融合發(fā)展，專注于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的家居生活。
未來的市場不是屬于成品家具、全屋定制或者整裝企業(yè)的，而是屬于能更好地滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)。只有從品牌、產(chǎn)品、渠道等全面去建構(gòu)自身的商業(yè)模式，才是未來企業(yè)的核心競爭力。林氏木業(yè)的新零售綜合新業(yè)態(tài)是當(dāng)下家居行業(yè)極具前瞻性的一次探索，為行業(yè)帶來了新思路。
